» votre programme SPIFF fonctionne-t-il toujours? » »Les spifs de vente fonctionnent-ils réellement? »Ce sont des versions communes de la même question qui ont surgi pour nous dans des dizaines de conversations depuis le premier jour à 360insights. C’est vraiment une question parfaitement saine; les spifs de vente sont une tactique d’incitation presque aussi ancienne que les ventes elles-mêmes, alors même si l’on peut s’attendre à ce que la tactique se fatigue, nous devons également nous rappeler pourquoi les incitations fonctionnent.,
des incitations bien planifiées et exécutées poussent des boutons dans notre cerveau qui tirent parti de notre nature humaine. Nous sommes nés avec un désir inné de changer. Pour simplifier à l’excès: sans recâblage radical, la bonne incitation ne fait que déclencher ce qui est déjà là.
la question commerciale la plus critique devient alors le coût de modification du comportement par rapport à la valeur qu’il renvoie, ou le ROI du programme SPIFF. Après tout, de nombreuses marques dépensent des dizaines, voire des centaines de millions de dollars en incitations en un an, et la plupart conviennent que cela fonctionne à un certain niveau., Cependant, même dans le monde actuel axé sur les données, beaucoup sont encore confus quant à la façon de quantifier ou d’exprimer le retour sur leur investissement SPIFF.
heureusement, une récente étude de cas client 360insights nous fournit d’excellents principes et tactiques pour mesurer le ROI du programme SPIFF. Le client, un fabricant d’articles ménagers de consommation, cherchait à faire une étude approfondie des données dans le but de réduire leurs programmes d’incitation et de les rendre plus intelligents.
la marque ne cherchait pas nécessairement à dépenser moins en incitations, mais plutôt à s’assurer qu’elle maximisait le retour sur investissement., En extrayant les données de dizaines de milliers de transactions sur des centaines de leurs programmes d’incitation actuels et passés, ils ont pu créer une base de référence et mesurer le retour sur investissement pour leur programme SPIFF à un effet merveilleux. Voici le cadre pour la façon dont ils l’ont fait:
groupes de contrôle
comme l’utilisation des données pour guider les décisions d’affaires devient plus omniprésente, l’une des choses que les gens de marketing doivent faire est d’adopter une approche scientifique. Dans cette étude de cas, la pierre angulaire de la mesure de l’équipe du client repose sur son utilisation continue des groupes témoins.,
le canal de vente de la société est composé principalement de plusieurs milliers de partenaires de détail, et l’étude de base originale a permis de diviser ces partenaires en trois groupes témoins distincts:
- détaillants participant à un programme national SPIFF
- détaillants participant à un programme non national SPIFF
- détaillants participant à un programme sans SPIFF
l’importance d’avoir des groupes témoins ne peut être surestimée. Lors du test d’un nouveau programme, ce client teste toujours avec au moins deux groupes de contrôle – un ensemble de détaillants sur le programme et un autre non sur le programme., Dit différemment; vous ne pouvez pas nécessairement dire avec certitude qu’un programme fonctionne si vous ne pouvez pas pointer vers un modèle où vous pouvez mesurer le résultat sans lui.
Start Simply
l’exercice de baselining et de raffinage pour ce client était le résultat d’une volonté de simplifier et d’apporter une structure à la façon dont ils ont abordé les incitations. Une fusion avec un grand concurrent les a mis dans une comparaison des programmes hérités pour déterminer ce qui fonctionnait et ce qui ne l’était pas.,
en utilisant autant de données historiques que possible, la société a ensuite mesuré la performance de base pour chaque groupe, en examinant simplement le rapport entre les incitations versées et le volume des ventes. C’est un principe essentiel pour intégrer avec succès des informations sur les données dans votre marketing; commencez simplement, idéalement avec un indicateur solide. Optimisez pour cet indicateur, puis recherchez d’autres mesures ou éléments à ajouter à votre analyse de retour sur investissement.,
mesure du ROI du programme SPIFF
pour calculer le ROI du programme SPIFF, vous devez utiliser les variables suivantes:
s = revenu du groupe SPIFF.
C = revenus du groupe témoin
R1= nombre de revendeurs dans le groupe témoin
R2 = nombre de revendeurs dans le groupe SPIFF
I = dépenses totales du programme
prenez les revenus du groupe témoin et du groupe SPIFF et divisez chacun par le nombre de revendeurs dans chaque groupe. Cela vous donne le revenu par revendeur. Soustrayez ensuite le revenu moyen du groupe témoin du groupe SPIFF., Cela vous donne les revenus supplémentaires créés à partir du SPIFF. Multipliez ensuite ce nombre par le nombre total de revendeurs recevant le SPIF et divisez-le par le montant total des dollars SPIFF payés. Cela vous donne le ROI. La formule ressemble à ceci:
(((S/R2) – (C/R1))*R2)/I)
Cette équation produit le retour sur investissement, exprimé en pourcentage. Un retour sur investissement positif est exprimé comme une valeur positive et de même, un retour sur investissement négatif est une valeur négative.,
dans notre étude de cas client, le client a utilisé ses données de performance passées pour projeter ce qui se passerait s’il ne faisait absolument rien; en tenant compte de l’évaluation de l’exécution, de la performance historique, de la saisonnalité et en construisant une prévision à partir de là.
pour mesurer le retour sur investissement de leurs programmes SPIF, l’équipe a ensuite examiné les chiffres de référence, de projection et réels pour chacun de leurs groupes témoins. Ils ont mesuré la portance projetée par rapport à la portance réelle par rapport aux dépenses totales du programme et ont extrait et exprimé leurs mesures de retour sur investissement à partir de là.,
à la suite de cet exercice de simplification, ce client a établi une base solide pour exécuter des programmes SPIFF efficaces, flexibles, reproductibles et prévisibles. Avoir la discipline de tout dépouiller et de repartir de zéro a donné à leur équipe la liberté de se concentrer sur l’optimisation d’autres facteurs dans leurs programmes qui ont créé de la valeur pour leurs partenaires de vente au détail et la marque., Par exemple, ils ont utilisé la plate-forme 360insights pour obtenir de meilleures informations sur le prix de leurs produits vendus au détail, ce qui les aide à comprendre comment les programmes génèrent des marges (donc de la valeur pour les partenaires) parallèlement au volume.
la partie la plus importante à retenir est d’isoler un groupe avec le SPIF et un sans lui. La différence de performance est la valeur incrémentale produite par le SPIF. Le ROI est simplement divisé par l’investissement effectué dans le programme SPIF.