Lorsque le premier Hôtel W ouvert sur Lexington Avenue, dans le quartier de midtown Manhattan en 1998, il est devenu aussi populaire que le New York City boite de nuit. C’est parce que son hall ressemblait et se sentait comme un, avec des gens se bousculant pour passer les cordes de velours et les paparazzi.
la popularité de W a tellement augmenté que les développeurs voulaient autant que les fêtards. Eux aussi se sont alignés, mais dans leur cas, c’était pour ouvrir plus de W hotels, qui a été créé par Starwood Hotels And Resorts., La marque a connu une croissance exponentielle en quelques années, d’abord aux États-Unis, puis dans le monde entier. Au fil des ans, d’autres hôteliers ont créé des marques pour les concurrencer. Ian Schrager, célèbre pour sa discothèque Celebrity magnet Studio 54, a créé L’édition et les hôtels publics. Sam Nazarian, fondateur de SBE Entertainment Group, a collaboré avec le designer français Philippe Starck pour présenter la marque SLS. Et ainsi de suite et ainsi de suite.
A 21 ans, la marque W est désormais considérée comme datée, même pas la Grande dame des hôtels lifestyle., Marriott International, qui a hérité de la marque lors de L’acquisition de Starwood en 2016, a désormais fait de la réinvention de L’Hôtel W l’une de ses priorités. L’une des raisons pour l’achat de Starwood était de compléter son portefeuille de marques. Marriott était connu pour sa fiabilité et son efficacité, mais voulait devenir plus important dans l’espace de vie. Starwood avait exactement ce dont il avait besoin.
trois ans après sa propriété de Starwood, Marriott peut-il rendre la marque W cool à nouveau?
C’est certainement d’essayer., L’hôtel d’origine a été dépouillé de l’enseigne néon w qui était si visible pour tous ceux qui marchent sur Lexington Avenue. Ce n’est pas le seul W à être dénigré. Marriott a déversé cinq hôtels W en deux ans et n’a pas exclu de laisser tomber plus. Cela représente 10% de l’ensemble du portefeuille de la marque. Sur les 26 hôtels W aux États-Unis, environ la moitié sont en cours de rénovation.
en effet, une mesure financière clé pour L’industrie hôtelière a chuté chez W. Marriott a déclaré que le revenu par chambre disponible chez W hotels était de 239,65 $pour les neuf mois de cette année se terminant en septembre. 30. C’est un 3.,Baisse de 2% par rapport à la même période en 2018.
malgré la perte d’une partie de son lustre, cependant, la marque est en pleine croissance. Il y a maintenant 57 hôtels W dans le monde et 32 autres sur le chemin. L’objectif est d’atteindre 100 hôtels d’ici 2025. La société, connue pour sa stratégie asset light, a récemment acheté le W Union Square à New York et prévoit de le transformer en hôtel W de nouvelle génération.
Ce n’est pas la première fois que Marriott achète des propriétés dans le but de relancer l’une de ses 30 marques ou d’en créer une nouvelle., Elle a acheté trois propriétés à Londres, New York et Miami pour lancer la marque Schrager’s Edition et a commencé à les vendre en 2014. La société a acheté le Sheraton Grand Phoenix l’année dernière pour le rénover et le montrer aux acheteurs potentiels.
« lorsque vous achetez un hôtel et que vous en avez le contrôle, cela nous permet de démontrer à nos clients et propriétaires notre engagement et notre vision”, a déclaré Leeny Oberg, Directeur Financier de Marriott. « Nous avons, pendant de nombreuses années stratégique investissements immobiliers à réinventer une marque ou une marque., »
” Nous avons pensé qu’il y avait une opportunité de repenser le W parce que les choses ont tellement changé », a déclaré Anthony Ingham, leader mondial de la marque W Hotels. « W Union Square sera notre fleuron qui mettra en valeur Notre direction de conception. »
portée par le Design
la marque W a obtenu beaucoup de crédit au fil des ans pour avoir créé le lobby social, insistant même pour l’appeler le salon de chacun de ses hôtels.
mais Stephani Robson, maître de conférences à L’école D’administration Hôtelière de L’Université Cornell, a déclaré que c’était une idée fausse., Les halls d’hôtel étaient des lieux de rassemblement aussi loin que les années 1800. Les gens riches se pavanaient de haut en bas Peacock Alley, le couloir du hall du Waldorf Astoria New York, désormais fermé, pour montrer leurs robes et leurs bijoux somptueux. Le hall de L’Hôtel Intercontinental Willard a été rempli de lobbyistes pour de nombreuses présidences.
« les Humains sont des animaux sociaux. Ils vont là où sont les autres humains”, a déclaré Robson. « Avoir un hall animé était un signe que votre hôtel était en vogue. »
ce qui a rendu la marque W si différente, c’est son accent mis sur le design.,
« ils ont apporté une identité de design ambitieuse, élégante, moderne et très forte que personne ne faisait dans les hôtels”, a déclaré Robson. « Le Design était quelque chose de décalé. Il n’était pas inhérente dans les marques. Ce que W a dit, c’est que le design était la chose qui allait faire ressortir la marque. »
L’objectif était de rendre les hôtels résidentiels, et pour y parvenir, Barry Sternlicht, alors PDG de Starwood, a embauché Hilary Billings, l’ancien vice-président du développement et de la conception des produits Chez Pottery Barn.,
Gray Shealy, qui est devenu le directeur du design mondial pour W Hotels en 2008 et est maintenant un cadre chez Royal Caribbean Cruises, appelle les années entre 1998 et 2004 « Pottery Barn” résidentiel. Après cela, dit-il, les nouveaux hôtels sont devenus plus minimalistes et corporatifs. Au moment où il a commencé, la marque faisait une poussée internationale et a dû changer son esthétique pour ces marchés.
« Nous avons réalisé qu’il vieillissait et était très américain dans la façon dont il avait été positionné”, a-t-il déclaré., « Tous nos projets de développement étaient internationaux, nous avons donc dû faire évoluer la marque pour entrer en résonance avec le marché mondial et les développeurs mondiaux. »
Il s’est passé beaucoup de choses au cours de la dernière décennie en termes de concurrence avec W. Shealy a déclaré que la marque courait le risque de « trop se fondre dans la concurrence.”
« W tourné 20 ans l’année dernière, il est donc logique qu’il est temps pour la marque de prendre encore un autre rafraîchissement,” dit-il. « L’avantage que W a maintenant, c’est qu’il est largement reconnu dans un certain nombre de marchés urbains., »
Ingham reconnaît que la marque a eu du mal à adapter son design aux marchés internationaux. Il souligne « l’incohérence de la qualité et des concepts à jour entre les États-Unis et le monde. »
Ws aux États-Unis étaient des conversions d’hôtels existants. Les développeurs ont fait des rénovations intelligentes et ont ajouté des bars et des restaurants qui n’étaient pas vus dans les hôtels en dehors de New York et de Los Angeles.
mais une fois que le concept s’est répandu en dehors de ces villes, d’autres hôteliers et développeurs ont réalisé qu’ils pouvaient le reproduire ou le modifier pour en faire leur propre.,
« l’idée d’un lobby qui se passe — vous ne pouvez pas protéger cela”, a déclaré Robson.
L’autre problème: les Gens sont inconstants.
« c’est ce qui arrive à tout type de restaurant et de bar d’hôtel qui essaie d’être du moment”, a déclaré Robson. « Les gens qui vont aux dernières choses les plus chaudes par définition passeront à la dernière chose la plus chaude. »
attirer le jeune voyageur
on pourrait supposer qu’un jeune voyageur apprécierait d’être au bar ou à l’hôtel le plus chaud.
pas vrai, a déclaré Ingham., Les jeunes consommateurs de luxe veulent avoir un endroit où ils peuvent tout faire: avoir des réunions autour d’un café, co-travailler, tenir des tables rondes, organiser des événements musicaux en direct, etc.
« La façon dont les consommateurs utilisent de l’espace a vraiment évolué,” at-il dit. « Vous voyez le salon encore social nexus, encore être une plaque tournante de l’hôtel qui relie tous les autres espaces, mais le salon est beaucoup plus d’un 24/7 type d’expérience. Le mélange des expériences a vraiment évolué depuis le concept original de salon., »
« Le jeune consommateur de style de vie de luxe a un impact sur le design et ils n’étaient pas vraiment une considération il y a 10 ans”, a-t-il ajouté.
Les travaux de rénovation du W Union Square commenceront l’année prochaine avec une réouverture prévue en 2022. Il comprendra un café d’aliments naturels, un bar et un restaurant de destination, un bar sur le toit, un spa signature et une grande salle de sport.
Bruce Ford, vice-président principal et Directeur du développement des affaires mondiales pour la société de recherche Lodging Econometrics, a déclaré que les nouvelles chambres et les nouveaux halls et les mises à jour technologiques pourraient plaire aux jeunes.,
« Marriott reconnaît qu’il doit être poli et relancé car il n’a pas été rafraîchi depuis plusieurs années”, a déclaré Ford. « Je crois que nous verrons W être cool et branché pour le jeune jet set à nouveau. »
Mais tout aussi important est de courtiser les développeurs dont Marriott a besoin pour acheter des propriétés qui porteront le drapeau de la marque. Marriott devra leur prouver qu’ils obtiendront un retour sur leur investissement. Avec de nouvelles marques créées et d’anciennes réinventées tout le temps, la marque W rafraîchie devra être autant ou plus pionnière qu’elle l’était en 1998.,