avec plus de 21 500 magasins dans 64 pays et territoires, la chaîne de cafés Starbucks jouit d’une image d’omniprésence depuis si longtemps que les blagues sur la marche dans la rue d’une branche à l’autre sont elles-mêmes devenues clichés. Dans certaines villes, C’est tout simplement la réalité: Seattle, par exemple, où la sirène verte maintenant universellement reconnue a fait ses débuts humbles.,
Mais lorsque le tout premier Starbucks a ouvert ses portes le 30 mars 1971, son enseigne ne portait pas une sirène verte mais une sirène brune — et une plus anatomiquement détaillée., Les fondateurs Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker (amis de L’Université de San Francisco, tous instruits dans L’art de la torréfaction par le fondateur de Peet’s Coffee and Tea Alfred Peet) ont tiré le thème de leur nouvelle entreprise de café de la mythologie nautique, en commandant cette première version de la sirène signature de L’entreprise et en choisissant un nom parmi Moby-Dick de Herman Melville – « Starbucks” ayant battu de justesse le concurrent de la deuxième place, « Pequod”.,
Vous pouvez toujours voir la sirène originale de Starbucks, dénudant ses seins et écartant ses queues, sur la fenêtre du « Starbucks original” (en fait le deuxième emplacement du Starbucks original, où il a déménagé en 1977) au marché de Pike Place, bien-aimé des touristes de Seattle. Lieu de pèlerinage pour les habitués de Starbucks du monde entier, le magasin offre non seulement toutes les boissons du menu moderne de l’entreprise — du café normal et de l’espresso aux lattes au thé chai et aux Frappuccinos au caramel — mais aussi une idée de l’évolution de l’opération au fil des décennies.,
ceux qui visitent le Starbucks original se retrouveront à l’arrière d’une ligne qui s’étend bien au — delà de la porte du petit bâtiment, et une fois à l’intérieur ne verront nulle part où s’asseoir et s’attarder-tout comme Baldwin, Siegl et Bowker. Ils ont fondé Starbucks non pas comme un endroit pour boire du café fraîchement moulu, mais comme un endroit pour acheter des haricots fraîchement torréfiés., Les amateurs de café à la maison de Seattle des années 1970 ont adoré, et la demande avait suffisamment augmenté à la fin de la Décennie pour qu’un curieux Howard Schultz – alors directeur général de leur fournisseur de filtres, Hammarplast – se rende au no.1912 Pike Place pour regarder cette petite entreprise en plein essor en action.,
impressionné, Schultz a rejoint Starbucks en tant que directeur du marketing en 1982 et, lors d’un voyage d’achat à Milan, a connu l’éveil culturel qui allait donner à L’entreprise son destin – sous la forme de nombreux cafés de la Piazza del Duomo, tous servant un expresso de haute qualité, tous offrant des lieux de réunion Là, au milieu de « la plaisanterie légère du débat politique et le bavardage des enfants en uniforme scolaire”, la question a frappé Schultz: pourquoi les villes américaines ne pourraient-elles pas avoir la même chose?, Et s’ils le pouvaient, pourquoi ne pourraient-ils pas servir du café fait avec des grains torréfiés par Starbucks?
incapable de convaincre les fondateurs de Starbucks de la viabilité d’un concept aussi nouveau que les cafés à Seattle, Schultz a quitté l’entreprise en 1985. L’année suivante, il ouvre son propre café-bar, nommé « Il Giornale” d’après l’un des journaux de Milan. Deux ans plus tard, il a trouvé suffisamment d’investisseurs pour acheter Starbucks, ce qui l’a mis en position, en tant que PDG, de se lancer sérieusement dans sa mission Milanifiante: D’abord Seattle, puis les États-Unis, puis le monde.,
la plus grande période d’expansion de Starbucks a commencé au début des années 1990: après avoir déjà ouvert des succursales déficitaires dans le midwest américain et en Colombie-Britannique, elle a ensuite déménagé de manière rentable en Californie en 1991, faisant son premier appel public à l’épargne en bourse l’année suivante., Starbucks semblait imparable tout au long de cette décennie et la majeure partie de la suivante, ouvrant en moyenne deux nouveaux magasins chaque jour jusqu’en 2007. Mais les fortunes de l’entreprise de plus en plus mondialisée ont commencé à refléter celles de l’économie mondiale, et L’année suivante a vu Starbucks fermer des centaines d’emplacements, une sinistre nécessité impensable une décennie plus tôt.
La Grande Récession a joué son rôle, mais Starbucks avait également perdu sa propre voie, un fait que personne n’admettait plus facilement que Schultz lui-même., Ayant pris du recul par rapport à ses fonctions de PDG en 2000, il a écrit un mémo diagnostiquant les maux de L’entreprise – rapidement divulgué aux médias – qui citait « une série de décisions qui, rétrospectivement, ont conduit à l’arrosage de L’expérience Starbucks”. Il s’agissait notamment de l’adoption de machines à expresso automatiques rapides dépourvues de la « romance et du théâtre” des anciennes, et de conceptions de magasins facilement reproductibles « qui n’ont plus l’âme du passé et reflètent une chaîne de magasins par rapport à la sensation chaleureuse d’un magasin de quartier”.,
apparemment, Schultz avait adressé le message au PDG de L’époque, Jim Donald — tellingly, un ancien dirigeant de Wal-Mart, le géant de la vente au détail « big box” qui illustre sûrement le contraire de ce dont Schultz se délectait sur les trottoirs de Milan. Alors que les révisions de la sirène de Starbucks la rendaient fade et asexuée, les révisions de Starbucks lui-même l’ont vidée de tout charme local qui aurait pu faire de ses magasins des centres sociaux.,
Le Starbucks de Schultz a toujours aspiré à créer ce que le sociologue urbain Ray Oldenburg a d’abord appelé des « tiers-lieux”: des sites réels qui « accueillent les rassemblements réguliers, volontaires, informels et heureusement anticipés d’individus au — delà des domaines de la maison et du travail”-exactement, en d’autres termes, ce que la vie de la banlieue abritée, les banlieusards américains craignant la criminalité ont perdu dans les années 1970 et 80. il a écrit sur l’importance de la « place on the corner”, des alternatives réelles à la télévision, des évasions faciles de la fièvre de la cabine du mariage et de la famille vie qui ne nécessite pas de monter dans une automobile ».,
maintenant que tant de coins de rue semblent avoir un Starbucks, la chaîne internationale est-elle vraiment devenue cet” endroit au coin » où les gens se connectent? En fait, Oldenburg rejette le café Starbucks comme une « imitation », affaiblie par la poursuite de l’entreprise de cette autre obsession typiquement américaine, la sécurité, et l’environnement stérile et prévisible qu’elle produit., ” Avec son souci primordial de la sécurité », a déclaré Oldenburg à Bryant Simon, auteur de tout sauf le café: apprendre sur L’Amérique de Starbucks, » il ne peut pas atteindre le genre de connexions que j’avais en tête. »
entrez dans un Starbucks aujourd’hui, et vous ne remarquerez peut — être pas beaucoup de connexion en cours: certains clients viennent en groupes bavards, mais beaucoup d’autres arrivent à la recherche de rien de plus qu’un endroit pour ouvrir leurs ordinateurs portables et faire du travail; en effet, en utilisant Starbucks non pas, La plupart prennent simplement leur café et partent, ne s’arrêtant jamais pour se prévaloir des chaises et des canapés fournis, tandis que d’autres préfèrent garder l’interaction humaine à un minimum absolu en utilisant la fenêtre de passage, une caractéristique non urbaine de Starbucks introduite en 1994.
le rééquipement et l’expérimentation en cours de Starbucks suggèrent que Schultz, malgré tout ce qu’il parle de la résurrection de son entreprise de la « troisième place”, n’a pas encore entendu suffisamment de plaisanteries politiques et de bavardages d’écoliers dans ses magasins., L’énorme échelle et le besoin de Starbucks de répondre à la demande américaine pour une commodité sans friction contredit sa mission de reproduire l’attrait de la culture du café continental: combien d’un lieu enraciné dans le quartier pour une rencontre fortuite pouvez-vous fournir lorsque vous devez en gérer des milliers et des milliers, en vous assurant qu’ils
pourtant, lorsque Starbucks a déménagé au-delà de son petit magasin d’origine et s’est tissé dans le tissu des villes américaines, il a préparé le public pour des vagues ultérieures de cafés plus véritablement locaux qui fonctionnent vraiment comme des tiers-lieux., Ces petits acteurs peuvent accuser Starbucks d’abuser de son avantage injuste, d’ignorer les règlements d’urbanisme, de saturer le marché avec des magasins déficitaires dans l’immobilier de premier ordre et de mettre ses avocats sur le moindre soupçon de violation de marque, mais le fait demeure que Starbucks a ouvert la voie en introduisant une culture du café urbain dans des
L’ouverture de Starbucks à Tokyo en 1996, déjà gorgée de café, a marqué son premier pas en dehors de l’Amérique du Nord., Le président international de la société, Howard Behar, a parlé au moment de perdre le sommeil sur Entrer dans une ville avec une telle concurrence bien ancrée, mais maintenant le Japon a bien plus d’un millier de magasins Starbucks dans tout le pays.
parmi les pays de moins en moins nombreux dans lesquels Starbucks ne s’est pas encore implanté, un en particulier se distingue: L’Italie. Schultz parle de temps en temps de son intention d’amener ses bars à café dans le pays qui lui a donné l’idée en premier lieu, mais laisse également entendre que l’entreprise ne voit pas ce marché saturé de café comme sa plus haute priorité.,
Milan, pour sa part, possède maintenant plusieurs succursales D’Arnold Coffee, une chaîne locale qui promet « L’expérience du café américain” – une expérience plus conviviale pour les étudiants et les jockeys d’Ordinateurs portables que ce que proposent les cafés italiens traditionnels. Les fondateurs D’Arnold ont si étroitement modélisé son image de marque sur Starbucks qu’ils ont dû modifier le logo circulaire d’origine pour éviter un procès – optant plutôt pour une tasse de café inoffensive et décidément non mermaidish de profil, ce qui semble être une occasion manquée., Si vous pouvez vous en sortir avec un logo plus racial que le Starbucks original, vous pouvez sûrement le faire en Italie.
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