Elaboration Likelihood Model (ELM) (Italiano)

Questo articolo fornisce una spiegazione pratica del Elaboration Likelihood Model (ELM). Dopo aver letto, capirai le basi di questo potente strumento di comunicazione.

Qual è il modello di probabilità di elaborazione?

Il Modello di probabilità di elaborazione (ELM) della persuasione è una teoria del doppio processo che descrive il cambiamento di atteggiamenti e comportamenti. La teoria spiega come gli atteggiamenti sono formati e rinforzati da argomenti persuasivi., L’idea è che quando una persona viene presentata con informazioni, questa persona elaborerà queste informazioni su un certo livello di elaborazione. In questo contesto, questo significa lo sforzo che una persona prende per valutare, ricordare e accettare o rifiutare il messaggio. Secondo il modello, questo è possibile in due modi. Il livello di sforzo può essere basso o alto. Il livello di elaborazione determina successivamente il percorso di elaborazione del messaggio: centrale o periferico.,

Il Modello di probabilità di elaborazione (ELM) è stato progettato per scoprire come sia possibile che ci siano differenze nella persuasione e come queste differenze influenzino gli atteggiamenti delle persone. L’elaborazione in questo modello si riferisce quindi all’azione cognitiva che si verifica quando si analizza un argomento persuasivo. In altre parole, perché la persona A prende un’altra decisione dopo aver ascoltato lo stesso argomento della persona B? Inoltre, il Modello di probabilità di elaborazione (ELM) descrive i processi e le variabili di base nella comunicazione persuasiva, come ad esempio in un passo di vendita., Misura anche la volontà delle persone di impegnarsi nell’elaborazione. Questo dipende dalla loro motivazione e competenza. In generale, le persone sono più motivate ad elaborare quando il messaggio è importante per loro. Competenza si riferisce alla conoscenza e altri mezzi che sono necessari per valutare tutti gli aspetti di un argomento.

Il modello di probabilità di elaborazione (ELM) è stato progettato dagli psicologi Richard E. Petty e John T. Cacioppo negli anni ’80.

Modello di probabilità di elaborazione e persuasione

La persuasione ha spesso una reputazione negativa., È collegato alla truffa o all’essere confrontato con cose che le persone non chiedono. Tuttavia, la persuasione non è intrinsecamente negativa. Infatti, la persuasione è ovunque, ed è un processo di influenza. Questa influenza può essere utilizzata positivamente o negativamente. Nella sua teoria “La dinamica della persuasione”, Richard Perloff spiega esattamente qual è il potere della persuasione.

Per iniziare, la persuasione è comunicazione. Il nucleo della persuasione sta in un messaggio forte e chiaro che viene scambiato tra due parti. Questo messaggio viene trasmesso nel tentativo di persuadere., Il successo di questo tentativo dipende da quanto bene il pubblico di destinazione è conosciuto e compreso. La persuasione non riguarda solo le parole nel messaggio. Si tratta anche di estetica, interazione, facilità d’uso e altri fattori. Ciò significa che la persuasione non è forza. Dopotutto, in quel caso, la seconda parte non avrebbe alcuna voce in capitolo. Piuttosto, la persuasione consiste nel cambiare l’opinione dell’altro per mezzo di buoni argomenti nonostante gli argomenti contrari.

Secondo il Modello di probabilità di elaborazione (ELM), la persuasione può rafforzare gli atteggiamenti., Gli accademici hanno cercato di spiegare come funziona la persuasione sugli individui e il loro comportamento per anni, ma gli autori di ELM sono stati i primi ad avere successo.

Percorsi di persuasione

È diventato chiaro che l’ELM postula che quando una persona si trova di fronte a informazioni persuasive, questa persona elaborerà questo su un certo livello di elaborazione. Ciò significa quanti problemi questa persona prende per elaborare, valutare, ricordare e accettare o rifiutare il messaggio., Il Modello di probabilità di elaborazione (ELM) ha determinato che, di conseguenza, ci sono due percorsi che il messaggio può prendere, a seconda della motivazione personale, dell’opportunità o dell’abilità che influenzano il messaggio.

Central Route Processing

Central route processing implica che il pubblico di destinazione si prende cura del messaggio e avrà quindi un alto livello di elaborazione. In questo caso, il pubblico indaga il contenuto del messaggio, piuttosto che leggerlo. Questo perché sono altamente motivati e sanno cosa è importante per loro.

Il percorso centrale è potente., Richiede un’attenta considerazione degli argomenti contenuti nel messaggio. Pertanto, il lettore o lo spettatore deve essere altamente coinvolto e considerare tutti gli argomenti da ogni possibile angolazione. Il destinatario utilizza il pensiero, il giudizio critico e la valutazione per indagare attentamente le idee.

In breve, la persuasione centrale richiede due elementi: argomenti e informazioni sufficienti nel messaggio per analizzarlo e la volontà del destinatario di impegnarsi nell’elaborazione.,

Elaborazione del percorso periferico

Nell’elaborazione del percorso periferico, il pubblico di destinazione non si preoccupa tanto del messaggio e quindi ha un basso livello di elaborazione. Il pubblico si impegnerà meno nell’investigare il messaggio ed è influenzato da fattori secondari, come la credibilità della fonte, le visualizzazioni, la presentazione, l’umorismo o il cibo.

L’elaborazione del percorso periferico è debole e l’impegno del destinatario è basso. Il messaggio non viene analizzato cognitivamente e non considerato criticamente., Pertanto, il destinatario non è sicuro se accettare o meno il messaggio. Può essere distratto dal nucleo da questioni secondarie come il materiale di imballaggio e le campagne di marketing.

Fattori Determinazione del percorso

I due fattori più influenti che influenzano il percorso di elaborazione che una persona utilizza per elaborare il messaggio sono la motivazione e la capacità di elaborare. Un terzo fattore è stato aggiunto a questo.

Motivazione

La motivazione può essere influenzata dall’atteggiamento. Un esempio di questo è la teoria della dissonanza cognitiva., La dissonanza cognitiva si verifica quando una persona sperimenta una tensione spiacevole causata da persuasioni, idee o convinzioni contraddittorie. O quando agisce in violazione delle proprie convinzioni.

Ability

Ability si riferisce alla disponibilità di risorse cognitive e alle conoscenze necessarie per indagare e analizzare gli argomenti. La capacità di elaborare un messaggio può essere influenzata, ad esempio, dal rumore come i suoni di sottofondo in una libreria silenziosa. La familiarità con un soggetto determina anche se l’impegno per incoraggiare il pensiero profondo è raggiunto.,

Opportunità

Alcuni psicologi elencano opportunità sotto abilità, in quanto si riferisce in particolare al tempo e al luogo e a quanto tempo una persona deve prendere una decisione.

Modello di verosimiglianza di elaborazione esempio

Immaginate che due individui, Daniela e Marta, abbiano bisogno di una nuova televisione. Daniela è molto interessata ai gadget tecnici e cliente abituale di Amazon. Tuttavia, Marta fa molto raramente acquisti online ed è particolarmente interessata a ottenere un rapporto qualità-prezzo. Amazon vuole convincere entrambe le persone ad acquistare la loro nuova TV tramite il loro sito web.,

Central Route Processing

Sia Daniela che Marta hanno probabilmente un certo livello di central route processing. In particolare il prezzo spesso gioca un ruolo importante in questo percorso. Tuttavia, Daniela sarà più attenta alle specifiche indicate nel messaggio a causa del suo interesse per le caratteristiche tecniche, più di Marta.

Marta cerca semplicemente i televisori e li filtra da valutazioni alte a basse. Dopo aver deciso quale TV acquistare, fa clic sull’opzione “acquista ora con un clic”., Questo perché Amazon ha memorizzato tutte le sue informazioni durante le sue precedenti visite e ha già compilato questo per facilità d’uso.

Non era difficile vendere un televisore a Marta. Se l’elaborazione del percorso centrale è positiva, Marta probabilmente comprerà di nuovo da Amazon in futuro. Ciò renderà più difficile per i concorrenti di Amazon convincerla a comprare da loro.

Peripheral Route Processing

Amazon mette in ogni sforzo per quanto riguarda la progettazione e la presentazione. Questo è fatto principalmente per sedurre il potenziale acquirente casuale., Marta, il potenziale cliente meno motivato, è principalmente curioso di sapere quanta TV può ottenere per i suoi soldi. Marta seleziona i risultati della ricerca con un filtro, il prezzo da basso ad alto, e quindi seleziona l’opzione che vuole solo vedere i risultati con quattro o più stelle. Lei non prende il tempo o lo sforzo di leggere le recensioni, ma si deposita per vedere il numero di stelle. Marta poi vede le opzioni e seleziona il televisore con il punteggio più alto per il miglior prezzo. Inoltre, il sito web afferma a grandi lettere che i prodotti vengono consegnati gratuitamente.,

Fare appello al desiderio dell’utente di ottenere un buon affare è un classico esempio di persuasione del percorso periferico. Qui, vediamo che entrambe le rotte portano alla stessa conclusione: vendere un televisore. Elementi di design, specifiche e altre motivazioni non sono esclusivi di un determinato percorso. Le persone spesso elaborano le informazioni a un livello diverso di entrambi i percorsi. Come tale, entrambe le rotte si completano a vicenda. Daniela elabora le informazioni nella descrizione del prodotto con le specifiche tramite il percorso centrale, ma utilizza la valutazione a stelle come una scala per stimare il modo in cui le persone che la pensano valutano il prodotto.,

Ora è il tuo turno

Cosa ne pensi? Riconosci la spiegazione del Modello di probabilità di elaborazione (ELM)? Quali credi siano i fattori che influenzano il modo in cui le persone sono influenzate? Come pensi di poter applicare questa teoria nella pratica? Avete suggerimenti o commenti aggiuntivi?

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