Con più di 21.500 negozi in 64 paesi e territori, la catena di caffè Starbucks ha goduto l’immagine di onnipresenza per così tanto tempo che scherzi a piedi tutta la strada da un ramo dritto in un altro sono diventato un cliché. In alcune città, è semplicemente la realtà: Seattle, per esempio, dove l’ormai universalmente riconosciuta sirena verde ha ottenuto il suo inizio umile.,
Ma quando il primo Starbucks aprì il 30 marzo 1971, il suo segno non portava una sirena verde ma una marrone — e una più anatomicamente dettagliata., Fondatori Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker (amici dell’Università di San Francisco, tutti istruiti nell’arte della tostatura da Peet Caffè e Tè fondatore Alfred Peet) ha richiamato il tema del loro nuovo coffee company nautici mitologia, la messa in servizio la prima versione della firma dell’azienda sirena e scegliere un nome di Herman Melville Moby-Dick – “Starbucks” avere stretto filo con il secondo classificato concorrente, “Pequod”.,
Puoi ancora vedere la sirena originale di Starbucks, che mette a nudo i suoi seni e allarga le code, sulla finestra dell’ “original Starbucks” (in realtà la seconda posizione dell’originale Starbucks, a cui si trasferì nel 1977) al Pike Place Market, amato dai turisti di Seattle. Luogo di pellegrinaggio per gli habitués di Starbucks in tutto il mondo, il negozio offre non solo tutte le bevande sul menu moderno dell’azienda — dal caffè normale e espresso al tè chai lattes e Frappuccini al caramello — ma un senso di quanto l’operazione sia cambiata nel corso dei decenni.,
Coloro che visitano l’originale Starbucks si troveranno sul retro di una linea che si estende ben oltre la porta del piccolo edificio, e una volta dentro non vedranno nessun posto dove sedersi e indugiare — proprio come Baldwin, Siegl e Bowker intendevano. Hanno fondato Starbucks non come un posto per bere caffè appena fatto, ma come un posto per comprare fagioli appena tostati., Gli appassionati di caffè fatti in casa di 1970s Seattle lo amavano, e la domanda era cresciuta sufficientemente entro la fine del decennio che un curioso Howard Schultz-allora direttore generale del loro fornitore di filtri, Hammarplast – ha fatto visita al n.1912 Pike Place per guardare questa piccola impresa in piena espansione in azione.,
Colpito, Schultz è entrato a far parte di Starbucks come direttore marketing nel 1982 e, durante un viaggio di acquisto a Milano, ha vissuto il risveglio culturale che avrebbe dato all’azienda il suo destino – nella forma dei numerosi bar di Piazza del Duomo, tutti che servono caffè espresso di alta qualità, tutti che Lì, tra” le battute leggere del dibattito politico e le chiacchiere dei bambini in uniforme scolastica”, la domanda ha colpito Schultz: perché le città americane non potrebbero avere la stessa cosa?, E se potevano, perché non potevano servire caffè fatto con fagioli tostati Starbucks?
Incapace di convincere i fondatori di Starbucks della fattibilità di un concetto così nuovo come i bar di Seattle, Schultz lasciò l’azienda nel 1985. L’anno successivo apre un suo bar, chiamato “Il Giornale” dal nome di uno dei quotidiani milanesi. Due anni dopo, ha trovato abbastanza investitori per acquistare Starbucks a titolo definitivo, che lo ha messo in una posizione, come CEO, per impostare la sua missione Milanifying sul serio: prima Seattle, poi gli Stati Uniti, poi il mondo.,
Il più grande periodo di espansione di Starbucks è iniziato nei primi anni 1990: avendo già aperto filiali in perdita di denaro negli Stati Uniti-midwest e British Columbia, si è poi trasferito con profitto in California nel 1991, facendo la sua offerta pubblica iniziale sul mercato azionario l’anno successivo., Starbucks sembrava inarrestabile per tutto quel decennio e la maggior parte del prossimo, aprendo in media due nuovi negozi ogni giorno fino al 2007. Ma le fortune della società sempre più globalizzata hanno iniziato a rispecchiare quelle dell’economia globale, e l’anno successivo ha visto Starbucks chiudere centinaia di sedi, una necessità cupa impensabile solo un decennio prima.
La Grande Recessione ha fatto la sua parte, ma Starbucks aveva anche perso la sua strada, un fatto che nessuno ha ammesso più facilmente di Schultz stesso., Dopo aver fatto un passo indietro dalle sue funzioni di CEO in 2000, ha scritto un memo che diagnostica i mali dell’azienda-rapidamente trapelato ai media-che ha citato “una serie di decisioni che, in retrospettiva, hanno portato all’annacquamento dell’esperienza Starbucks”. Tra queste, l’adozione di macchine per caffè espresso automatiche veloci prive del “romanticismo e del teatro” di quelle vecchie, e progetti di negozi facilmente replicabili “che non hanno più l’anima del passato e riflettono una catena di negozi contro la sensazione calda di un negozio di quartiere”.,
Apparentemente, Schultz aveva indirizzato il messaggio all’allora CEO Jim Donald-tellingly, un ex dirigente di Wal — Mart, il gigante della vendita al dettaglio “big box” che sicuramente esemplifica l’esatto opposto di ciò che Schultz godeva sui marciapiedi di Milano. Mentre le revisioni della sirena di Starbucks la rendevano insipida e asessuata, così le revisioni di Starbucks stessa l’hanno svuotata di qualsiasi fascino locale avrebbe potuto trasformare i suoi negozi in centri sociali.,
Schultz Starbucks ha sempre aspirava a creare ciò che la sociologa urbana Ray Oldenburg primo definito “luoghi terzi”: la vita reale di siti che “host regolari, di volontariato, informale e felicemente previsti incontri di individui oltre i regni di casa e lavoro” — esattamente, in altre parole, ciò che la vita del borgo-ospitato, crimine, temendo Americano pendolari perso negli anni 1970 e’ 80. Ha scritto per l’importanza del “‘all’angolo’, di vita reale alternative alla televisione, facili fughe dalla febbre di cabina di matrimonio e la vita familiare che non richiedono di entrare in un’automobile”.,
Ora che così tanti angoli di strada sembrano avere uno Starbucks, la catena internazionale è davvero diventata quel “posto all’angolo” in cui le persone si connettono? In effetti, Oldenburg respinge la caffetteria Starbucks come una “imitazione”, debilitata dalla ricerca dell’azienda di quell’altra ossessione tipicamente americana, la sicurezza e l’ambiente sterile e prevedibile che produce., ” Con la sua preoccupazione prevalente per la sicurezza”, ha detto Oldenburg a Bryant Simon, autore di Everything But the Coffee: Learning about America da Starbucks, ” non può raggiungere il tipo di connessioni che avevo in mente.”
Entra in uno Starbucks oggi, e potresti non notare molte connessioni in corso: alcuni clienti arrivano in gruppi chiacchieroni, ma molti altri arrivano alla ricerca di nient’altro che un posto dove aprire i loro laptop e fare un po ‘ di lavoro; in effetti, usando Starbucks non come terzo ma come secondo posto — il loro posto di lavoro., La maggior parte semplicemente prendere il loro caffè e andare, senza mai fermarsi ad avvalersi delle sedie e divani forniti, mentre altri preferiscono mantenere l’interazione umana al minimo assoluto utilizzando la finestra drive-through, una caratteristica clamorosamente un-urbano Starbucks introdotto nel 1994.
Il continuo riattrezzamento e la sperimentazione di Starbucks suggeriscono che Schultz, per tutto ciò che parla della resurrezione della sua azienda del “terzo posto”, deve ancora sentire una quantità sufficiente di battute politiche e chiacchiere degli scolari nei suoi negozi., L’enorme scala e la necessità di Starbucks di servire la domanda americana di convenienza senza attrito contraddice la sua missione di replicare l’appello della cultura continentale del caffè: quanto di un luogo di incontro casuale radicato nel quartiere puoi fornire quando devi correre migliaia e migliaia di loro, assicurandoti che tutti facciano più o meno la stessa cosa?
Ancora, quando Starbucks spostato oltre il suo piccolo negozio originale e si tesseva nel tessuto delle città americane, ha innescato il pubblico per le successive ondate di negozi di caffè più genuinamente locali che funzionano davvero come terzi posti., Questi giocatori più piccoli possono accusare Starbucks di abusare del suo ingiusto vantaggio, ignorando i regolamenti urbanistici, saturando il mercato con negozi in perdita nel settore immobiliare principale e impostando i suoi avvocati anche il più debole accenno di violazione del marchio, ma resta il fatto che Starbucks ha aperto la strada introducendo una cultura del caffè urbano in luoghi che non l’avevano mai
L’apertura di Starbucks nella Tokyo già intrisa di caffè nel 1996 ha segnato il suo primo passo al di fuori del Nord America., Il presidente internazionale della società, Howard Behar, ha parlato al momento di perdere il sonno per entrare in una città con una concorrenza così radicata, ma ora il Giappone ha oltre un migliaio di negozi Starbucks in tutto il paese.
Tra le nazioni sempre meno in cui Starbucks non si è ancora affermata, spicca una in particolare: l’Italia. Schultz parla di tanto in tanto del suo intento di portare i suoi bar nella terra che gli ha dato l’idea in primo luogo, ma suggerisce anche che l’azienda non vede quel mercato saturo di caffè come la sua massima priorità.,
Milano, da parte sua, vanta ora diverse filiali di Arnold Coffee, una catena nostrana che promette “the American Coffee Experience” – una più amichevole per studenti e fantini laptop rispetto a ciò che offrono i tradizionali bar italiani. Così da vicino i fondatori di Arnold hanno modellato il suo marchio su Starbucks che hanno dovuto modificare il logo circolare originale per evitare una causa legale, optando invece per una tazza di caffè inoffensiva e decisamente non-mermaidish di profilo, che sembra un’occasione mancata., Se riesci a farla franca con un logo più racier dell’originale Starbucks, sicuramente puoi farlo in Italia.
- Quali altri edifici nel mondo raccontano storie di storia urbana? Condividere foto e descrizioni con GuardianWitness, su Twitter e Instagram con #hoc50 o di farci sapere suggerimenti nei commenti qui sotto
- Condividi su Facebook
- Condividi su Twitter
- Condividi via e-Mail
- Condividi su LinkedIn
- Condividi su Pinterest
- Condividi su WhatsApp
- Condividi su Messenger