Quando il primo hotel W ha aperto su Lexington Avenue a midtown Manhattan nel 1998, è diventato popolare come un nightclub di New York. Questo perché la sua lobby sembrava e si sentiva come uno, con la gente spintoni a vicenda per superare le corde di velluto e paparazzi.
La popolarità di W crebbe così tanto che gli sviluppatori volevano tanto quanto i frequentatori di feste. Anche loro in fila, ma nel loro caso è stato quello di aprire più W hotels, che è stato creato da Starwood Hotels and Resorts., Il marchio è cresciuto in modo esponenziale in pochi anni, prima negli Stati Uniti e poi in tutto il mondo. Nel corso degli anni, altri albergatori hanno creato marchi per rivaleggiare con loro. Ian Schrager, famoso per la sua celebrità magnet Studio 54 nightclub, ha creato l’edizione e gli hotel pubblici. Sam Nazarian, fondatore di SBE Entertainment Group, ha collaborato con il designer francese Philippe Starck per presentare il marchio SLS. E così via e così via.
A 21 anni, il marchio W è ormai considerato datato, nemmeno la grand dame degli hotel lifestyle., Marriott International, che ha ereditato il marchio quando ha acquisito Starwood nel 2016, ha ora reso una delle sue priorità reinventare il W hotel. Uno dei motivi per l’acquisto di Starwood era quello di integrare il suo portafoglio di marchi. Marriott era noto per la sua affidabilità ed efficienza, ma voleva diventare più prominente nello spazio stile di vita. Starwood aveva esattamente quello di cui aveva bisogno.
Tre anni nella sua proprietà di Starwood, può Marriott rendere il marchio W fresco di nuovo?
Sta certamente provando., L’hotel originale è stato spogliato del segno al neon W che era così visibile a chiunque camminasse lungo Lexington Avenue. Non è l’unica W ad essere disattivata. Marriott ha scaricato cinque W hotel in due anni e non ha escluso cadere più. Ciò rappresenta il 10% dell’intero portafoglio del marchio. Degli hotel 26 W negli Stati Uniti, circa la metà sono in fase di ristrutturazione.
Infatti, una metrica finanziaria chiave per il settore alberghiero è sceso a W. Marriott ha detto entrate per camera disponibile a W hotels è stato di $239.65 per i nove mesi di quest’anno che termina settembre. 30. Questo è un 3.,diminuzione percentuale 2 rispetto allo stesso periodo di tempo in 2018.
Nonostante abbia perso parte della sua lucentezza, tuttavia, il marchio sta crescendo. Ora ci sono 57 W hotel a livello globale e altri 32 in arrivo. L’obiettivo è raggiungere 100 hotel entro il 2025. La società, nota per la sua strategia di asset light, ha recentemente acquistato il W Union Square a New York e prevede di modellarlo nel W Hotel di prossima generazione.
Non è la prima volta che Marriott ha acquistato proprietà nel tentativo di rilanciare uno dei suoi 30 marchi o crearne uno nuovo., Ha acquistato tre proprietà a Londra, New York e Miami per lanciare il marchio Schrager Edition e ha iniziato a venderle nel 2014. L’azienda ha acquistato lo Sheraton Grand Phoenix l’anno scorso per rinnovarlo e mostrarlo ai potenziali acquirenti.
“Quando si acquista effettivamente un hotel e si ha il controllo su di esso, ci dà la possibilità di dimostrare ai nostri clienti e proprietari il nostro impegno e la visione”, ha detto Marriott Chief Financial Officer Leeny Oberg. “Per molti anni abbiamo utilizzato investimenti immobiliari strategici per reinventare un marchio o iniziare un marchio.,”
“Abbiamo pensato che ci fosse l’opportunità di ripensare in realtà il W perché le cose sono cambiate così tanto,” ha detto W Hotels Global Brand Leader Anthony Ingham. “W Union Square sarà il nostro fiore all’occhiello che mostrerà la nostra direzione di design.”
Guidato dal design
Il marchio W ha ottenuto un sacco di credito nel corso degli anni per la creazione della lobby sociale, anche insistendo nel chiamarlo il salotto in ciascuno dei suoi hotel.
Ma Stephani Robson, docente senior presso la Cornell University School of Hotel Administration, ha detto che è un equivoco., Hotel lobby erano luoghi per raccogliere nel lontano 1800. Persone benestanti pavoneggiavano su e giù Peacock Alley, il corridoio della hall del ormai persiane Waldorf Astoria New York, per mostrare i loro abiti e gioielli sontuosi. L’InterContinental Willard hotel lobby è stata gremita di lobbisti per molti una presidenza.
” Gli esseri umani sono animali sociali. Vanno dove sono gli altri umani”, ha detto Robson. “Avere una hall vivace era un segno che il tuo hotel era in voga.”
Ciò che ha reso il marchio W così diverso è stata la sua attenzione al design.,
“Hanno portato un’identità di design aspirazionale, elegante, moderna e molto forte che nessuno stava facendo negli hotel”, ha detto Robson. “Il design era qualcosa fuori dal lato. Non era inerente ai marchi. Quello che W ha detto era il design era la cosa che stava per rendere il marchio distinguersi.”
L’obiettivo era quello di far sentire gli hotel residenziali, e per raggiungere questo obiettivo, Barry Sternlicht, allora CEO di Starwood, assunse Hilary Billings, l’ex vice presidente dello sviluppo del prodotto e del design di Pottery Barn.,
Gray Shealy, che è diventato il direttore del design globale per W Hotels nel 2008 ed è ora un dirigente di Royal Caribbean Cruises, chiama gli anni tra il 1998 e il 2004 “Pottery Barn” residenziale. Dopo di che, ha detto, gli hotel più recenti è diventato più minimalista e aziendale. Con il tempo ha iniziato, il marchio stava facendo una spinta internazionale e ha dovuto cambiare la sua estetica per quei mercati.
” Ci siamo resi conto che stava invecchiando ed era molto americano nel modo in cui era stato posizionato”, ha detto., “Tutti i nostri progetti di sviluppo erano internazionali, quindi abbiamo dovuto evolvere il marchio per entrare in sintonia con il mercato globale e gli sviluppatori globali.”
Molto è successo nell’ultimo decennio in termini di concorrenza W ora ha. Shealy ha detto che il marchio corre il rischio di “mescolarsi troppo con i concorrenti.”
” W ha compiuto 20 anni l’anno scorso, quindi ha senso che sia il momento per il marchio di fare un altro aggiornamento”, ha detto. “Il vantaggio che W ha ora è che è ampiamente riconosciuto in un certo numero di mercati urbani globali.,”
Ingham concorda sul fatto che il marchio ha avuto un momento difficile adattare il suo design ai mercati internazionali. Egli indica la ” incoerenza di qualità e concetti aggiornati tra gli Stati Uniti e il mondo.”
Ws negli Stati Uniti erano conversioni di hotel esistenti. Gli sviluppatori hanno fatto ristrutturazioni intelligenti e aggiunto bar e ristoranti che non sono stati visti in alberghi al di fuori di New York e Los Angeles.
Ma una volta che il concetto si diffuse al di fuori di quelle città, altri albergatori e sviluppatori si resero conto che potevano replicarlo o modificarlo per renderlo loro.,
“L’idea di una lobby che accade — non puoi proteggerlo”, ha detto Robson.
L’altro problema: le persone sono volubili.
“È quello che succede a qualsiasi tipo di ristorante e bar dell’hotel che cerca di essere del momento”, ha detto Robson. “Le persone che vanno alle ultime cose più calde per definizione passeranno all’ultima cosa più calda.”
Attrarre il giovane viaggiatore
Si potrebbe supporre che un viaggiatore più giovane sarebbe godere di essere al bar più caldo o hotel.
Non è vero, ha detto Ingham., I giovani consumatori di lusso vogliono avere un posto dove poter fare tutto: avere incontri davanti a un caffè, co-work, tenere tavole rotonde, avere eventi di musica dal vivo e altro ancora.
“Il modo in cui i consumatori utilizzano lo spazio ora si è davvero evoluto”, ha affermato. “Si vede il soggiorno ancora essere un nesso sociale, essendo ancora un hub dell’hotel che collega tutti gli altri spazi, ma il soggiorno è molto più di un tipo di esperienza 24/7. La fusione di esperienze si è davvero evoluta dal concetto originale di soggiorno.,”
“Il giovane consumatore di stile di vita di lusso ha un impatto sul design e non erano davvero una considerazione 10 anni fa”, ha aggiunto.
I lavori di ristrutturazione sulla W Union Square inizieranno il prossimo anno con una riapertura programmata nel 2022. Comprenderà un caffè di alimenti naturali, un bar e un ristorante di destinazione, un bar sul tetto, un centro benessere e una grande palestra.
Bruce Ford, vice presidente senior e direttore del global business development per la società di ricerca Alloggio Econometrics, ha detto nuove camere per gli ospiti e le lobby e gli aggiornamenti in tecnologia potrebbe fare appello al demografico più giovane.,
“Marriott riconosce che deve essere lucidato e rilanciato perché non è stato aggiornato in un certo numero di anni”, ha detto Ford. “Credo che vedremo W essere fresco e alla moda per il jet set più giovane di nuovo.”
Ma altrettanto importante è corteggiare gli sviluppatori Marriott ha bisogno di acquistare proprietà che porteranno la bandiera del marchio. Marriott dovrà dimostrare loro che otterranno un ritorno sul loro investimento. Con nuovi marchi creati e quelli vecchi ri-immaginati tutto il tempo, il marchio W rinfrescato dovrà essere tanto o più di un pioniere come lo era in 1998.,