Elaboracyjny Model prawdopodobieństwa (ELM)

Ten artykuł zawiera praktyczne Wyjaśnienie modelu prawdopodobieństwa Elaboracyjnego (ELM). Po przeczytaniu zrozumiesz podstawy tego potężnego narzędzia do komunikacji.

Co to jest model prawdopodobieństwa elaboracji?

model prawdopodobieństwa elaboracji (ELM) perswazji to teoria podwójnego procesu opisująca zmianę postaw i zachowań. Teoria wyjaśnia, w jaki sposób postawy są kształtowane i wzmacniane przez argumenty perswazyjne., Chodzi o to, że gdy dana osoba otrzymuje informacje, ta osoba przetworzy te informacje na pewnym poziomie opracowania. W tym kontekście oznacza to wysiłek, jaki podejmuje osoba, aby ocenić, zapamiętać i zaakceptować lub odrzucić wiadomość. Według modelu jest to możliwe na dwa sposoby. Poziom wysiłku może być niski lub wysoki. Poziom elaboracji określa następnie drogę przetwarzania wiadomości: centralną lub obwodową.,

model prawdopodobieństwa elaboracji (ELM) został zaprojektowany, aby odkryć, w jaki sposób możliwe są różnice w perswazji i w jaki sposób różnice te wpływają na postawy ludzi. Opracowanie w tym modelu odnosi się zatem do działania poznawczego, które występuje podczas analizy argumentu perswazyjnego. Innymi słowy, dlaczego osoba A podejmuje inną decyzję po wysłuchaniu tego samego argumentu niż osoba B? Ponadto Model prawdopodobieństwa elaboracji (ELM) opisuje podstawowe procesy i zmienne w komunikacji perswazyjnej, takie jak w skoku sprzedaży., Mierzy również gotowość ludzi do zaangażowania się w opracowywanie. To zależy od ich motywacji i kompetencji. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie są bardziej zmotywowani do opracowania, gdy wiadomość jest dla nich ważna. Kompetencja odnosi się do wiedzy i innych środków, które są wymagane do oceny wszystkich aspektów argumentu.

model prawdopodobieństwa elaboracji (elaboration Probability Model) został zaprojektowany przez psychologów Richarda E. Petty 'ego i Johna T. Cacioppo w latach 80.

Model prawdopodobieństwa elaboracji i perswazja

perswazja często ma negatywną reputację., Jest to związane z oszustwem lub konfrontacją z rzeczami, o które ludzie nie proszą. Jednak perswazja nie jest z natury negatywna. W rzeczywistości perswazja jest wszędzie i jest to proces wywierania wpływu. Wpływ ten może być stosowany pozytywnie lub negatywnie. W swojej teorii „dynamika perswazji” Richard Perloff wyjaśnia dokładnie, czym jest siła perswazji.

na początek perswazja to komunikacja. Podstawą perswazji jest silny i jasny przekaz, który jest wymieniany między dwiema stronami. Wiadomość ta jest przekazywana w celu przekonania., Sukces tej próby zależy od tego, jak dobrze grupa docelowa jest znana i rozumiana. Perswazja to nie tylko słowa w wiadomości. Chodzi również o estetykę, interakcję, łatwość obsługi i inne czynniki. Oznacza to, że perswazja nie jest siłą. W końcu w takim przypadku druga strona nie miałaby nic do powiedzenia w tej sprawie. Perswazja polega raczej na zmianie zdania drugiej osoby za pomocą dobrych argumentów mimo kontrargumentów.

zgodnie z Modelem prawdopodobieństwa elaboracji (ELM) perswazja może wzmacniać postawy., Naukowcy od lat próbują wyjaśnić, jak perswazja działa na jednostki i ich zachowanie, ale autorzy ELM byli pierwszymi, którzy odnieśli sukces.

drogi do perswazji

stało się jasne, że wiąz zakłada, że gdy dana osoba jest skonfrontowana z perswazyjną informacją, ta osoba przetworzy ją na pewnym poziomie opracowania. Oznacza to, ile trudu ta osoba zajmuje, aby przetworzyć, ocenić, zapamiętać i zaakceptować lub odrzucić wiadomość., Model prawdopodobieństwa elaboracji (ELM) ustalił, że w rezultacie wiadomość może podążać dwiema drogami, w zależności od osobistej motywacji, możliwości lub zdolności, które wpływają na wiadomość.

Centralne przetwarzanie trasy

Centralne przetwarzanie trasy oznacza, że grupa docelowa dba o przekaz i dlatego będzie miała wysoki poziom opracowania. W tym przypadku publiczność bada treść wiadomości, a nie tylko ją czyta. To dlatego, że są bardzo zmotywowani i wiedzą, co jest dla nich ważne.

trasa centralna jest potężna., Wymaga starannego rozważenia argumentów zawartych w przesłaniu. Dlatego czytelnik lub widz musi być bardzo zaangażowany i rozważyć wszystkie argumenty pod każdym możliwym kątem. Odbiorca wykorzystuje myśl, krytyczny osąd i ocenę do dokładnego zbadania pomysłów.

krótko mówiąc, Centralna perswazja wymaga dwóch elementów: wystarczającej ilości argumentów i informacji w przekazie, aby to przeanalizować oraz gotowości odbiorcy do zaangażowania się w opracowanie.,

obwodowe przetwarzanie tras

w obwodowym przetwarzaniu tras odbiorcy docelowi nie dbają o wiadomość tak bardzo, a zatem mają niski poziom opracowania. Odbiorca włoży mniej wysiłku w badanie przekazu, a wpływ na niego mają czynniki drugorzędne, takie jak wiarygodność źródła, wizualizacje, prezentacja, humor czy jedzenie.

przetwarzanie trasy obwodowej jest słabe, a zaangażowanie odbiorcy jest niskie. Przekaz nie jest poznawczo analizowany i krytycznie rozważany., W związku z tym odbiorca nie jest pewien, czy zgodzić się lub nie zgodzić się z wiadomością. Może być rozproszony od rdzenia przez drugorzędne kwestie, takie jak materiały opakowaniowe i kampanie marketingowe.

czynniki Wyznaczanie trasy

dwa najbardziej wpływowe czynniki wpływające na drogę przetwarzania, której dana osoba używa do przetwarzania wiadomości, to motywacja i zdolność do opracowania. Dodano trzeci czynnik.

motywacja

na motywację może mieć wpływ postawa. Przykładem tego jest teoria dysonansu poznawczego., Dysonans poznawczy występuje, gdy osoba doświadcza nieprzyjemnego napięcia spowodowanego sprzecznymi przekonaniami, ideami lub przekonaniami. Lub gdy działa z naruszeniem własnych przekonań.

zdolność

zdolność odnosi się do dostępności zasobów poznawczych i odpowiedniej wiedzy wymaganej do badania i analizy argumentów. Na zdolność przetwarzania wiadomości mogą mieć wpływ na przykład szumy, takie jak dźwięki tła w cichej bibliotece. Znajomość tematu decyduje również o tym, czy osiąga się zaangażowanie w zachęcanie do głębokiego myślenia.,

Opportunity

niektórzy psycholodzy wymieniają opportunity pod opportunity, ponieważ dotyczy to szczególnie czasu i miejsca oraz czasu, jaki dana osoba ma na podjęcie decyzji.

wyobraź sobie, że dwie osoby, Daniela i Marta, potrzebują nowego telewizora. Daniela jest bardzo zainteresowana gadżetami technicznymi i stałym klientem Amazon. Jednak Marta bardzo rzadko dokonuje zakupów online i jest szczególnie zainteresowana uzyskaniem jakości do ceny. Amazon chce przekonać obie osoby do zakupu nowego telewizora za pośrednictwem swojej strony internetowej.,

Centralne przetwarzanie trasy

Daniela i Marta prawdopodobnie mają pewien poziom centralnego przetwarzania trasy. Szczególnie cena często odgrywa ważną rolę na tej trasie. Jednak Daniela będzie bardziej uważna na specyfikacje podane w wiadomości ze względu na jej zainteresowanie cechami technicznymi, bardziej niż Marta.

Marta po prostu wyszukuje Telewizory i filtruje je od wysokiej do niskiej oglądalności. Po podjęciu decyzji, który telewizor kupić, kliknie opcję „Kup teraz jednym kliknięciem”., Dzieje się tak dlatego, że Amazon przechowywał wszystkie jej informacje podczas poprzednich wizyt i wypełniał je już dla łatwości obsługi.

nie było trudno sprzedać Martę telewizor. Jeśli Centralne przetwarzanie trasy będzie pozytywne, Marta prawdopodobnie kupi od Amazona ponownie w przyszłości. Będzie to utrudnić konkurentom Amazon, aby przekonać ją do zakupu od nich.

obróbka obwodów

Amazon dokłada wszelkich starań w zakresie projektowania i prezentacji. Odbywa się to głównie po to, aby uwieść przypadkowego potencjalnego nabywcę., Marta, mniej zmotywowana potencjalna klientka, jest przede wszystkim ciekawa, ile TV może dostać za swoje pieniądze. Marta wybiera wyniki wyszukiwania z filtrem, Cena od niskiej do Wysokiej, a następnie wybiera opcję, że chce zobaczyć wyniki tylko z czterema lub więcej gwiazdkami. Nie poświęca czasu ani wysiłku, aby przeczytać recenzje, ale zadowala się widząc liczbę gwiazdek. Marta następnie widzi opcje i wybiera telewizor z najwyższą oceną za najlepszą cenę. Ponadto strona internetowa stwierdza dużymi literami, że produkty są dostarczane za darmo.,

Tutaj widzimy, że obie drogi prowadzą do tego samego wniosku: sprzedaż telewizora. Elementy projektu, specyfikacje i inne motywacje nie są wyłącznie związane z określoną trasą. Ludzie często przetwarzają informacje na innym poziomie obu tras. W związku z tym obie drogi uzupełniają się wzajemnie. Daniela przetwarza informacje zawarte w opisie Produktu ze specyfikacjami za pośrednictwem centralnej trasy, ale używa gwiazdki jako skali, aby oszacować, jak ludzie o podobnych poglądach oceniają produkt.,

teraz twoja kolej

Co o tym myślisz? Czy rozpoznajesz Wyjaśnienie modelu prawdopodobieństwa elaboracji (ELM)? Jakie są według Ciebie czynniki, które wpływają na sposób, w jaki ludzie są pod wpływem? Jak myślisz, jak możesz zastosować tę teorię w praktyce? Masz jakieś wskazówki lub dodatkowe uwagi?

podziel się swoim doświadczeniem i wiedzą w polu komentarzy poniżej.

Jeśli spodobał ci się ten artykuł, zapisz się do naszego bezpłatnego newslettera, aby otrzymywać najnowsze posty na temat modeli i metod. Można nas również znaleźć na Facebook, LinkedIn, Twitter i YouTube.,

Więcej informacji