Vypracování Likelihood Model (ELM)

Tento článek poskytuje praktické vysvětlení Vypracování Likelihood Model (ELM). Po přečtení pochopíte základy tohoto výkonného komunikačního nástroje.

jaký je model pravděpodobnosti zpracování?

Model pravděpodobnosti zpracování (ELM) přesvědčování je teorie duálního procesu, která popisuje změnu postojů a chování. Teorie vysvětluje, jak jsou postoje vytvářeny a posíleny přesvědčivými argumenty., Myšlenka spočívá v tom, že když je člověku předložena informace, bude tato osoba zpracovávat tyto informace na určité úrovni zpracování. V této souvislosti to znamená úsilí, které člověk vynaloží na vyhodnocení, zapamatování a přijetí nebo odmítnutí zprávy. Podle modelu je to možné dvěma způsoby. Úroveň úsilí může být nízká nebo vysoká. Úroveň zpracování následně určuje cestu zpracování zprávy: centrální nebo periferní.,

Vypracování Likelihood Model (ELM) byl navržen tak, aby zjistit, jak je možné, že existují rozdíly v přesvědčování a jak tyto rozdíly ovlivňují postoje lidí. Zpracování v tomto modelu proto odkazuje na kognitivní akci, ke které dochází při analýze přesvědčivého argumentu. Jinými slovy, proč osoba a učinit další rozhodnutí po vyslechnutí stejný argument než osoba B? Dále Model pravděpodobnosti zpracování (ELM) popisuje základní procesy a proměnné v přesvědčivé komunikaci, například v prodejním hřišti., Měří také ochotu lidí zapojit se do rozpracování. To závisí na jejich motivaci a kompetenci. Obecně platí, že lidé jsou více motivováni k vypracování, když je pro ně zpráva důležitá. Kompetence se týká znalostí a dalších prostředků, které jsou nutné k vyhodnocení všech aspektů argumentu.

Vypracování Likelihood Model (ELM) byl navržen psychologové Richard E. Petty a John T. Cacioppo v 80. letech.

Zpracování Pravděpodobnost Modelu a Přesvědčování

Přesvědčování má často negativní pověst., Souvisí to s podvodem nebo s konfrontací s věcmi, o které lidé nežádají. Přesvědčování však není ze své podstaty negativní. Ve skutečnosti je přesvědčování všude a je to proces vlivu. Tento vliv lze použít pozitivně nebo negativně. Ve své teorii „dynamika přesvědčování“ vysvětluje Richard Perloff přesně, jaká je síla přesvědčování.

Chcete-li začít, přesvědčování je komunikace. Jádro přesvědčování spočívá v silném a jasném poselství, které se vyměňuje mezi dvěma stranami. Tato zpráva je zprostředkována ve snaze přesvědčit., Úspěch tohoto pokusu závisí na tom, jak dobře je cílové publikum známo a pochopeno. Přesvědčování není jen o slovech ve zprávě. Jedná se také o estetiku, interakci, uživatelskou přívětivost a další faktory. To znamená, že přesvědčování není síla. Ostatně v tom případě by druhá strana neměla v této věci žádné slovo. Spíše je přesvědčování o změně názoru druhého pomocí dobrých argumentů navzdory protiargumentům.

podle modelu pravděpodobnosti zpracování (ELM) může přesvědčování posílit postoje., Akademici se snažili vysvětlit, jak přesvědčování funguje na jednotlivcích a jejich chování po celá léta, ale autoři ELM byli první, kdo uspěl.

cesty k přesvědčování

vyšlo najevo, že jilm předpokládá, že když je člověk konfrontován s přesvědčivými informacemi, tato osoba to zpracuje na určité úrovni zpracování. To znamená, kolik problémů tato osoba potřebuje ke zpracování, vyhodnocení, zapamatování a přijetí nebo odmítnutí zprávy., Model pravděpodobnosti zpracování (ELM) určil, že v důsledku toho existují dvě cesty, které může zpráva podniknout, v závislosti na osobní motivaci, příležitosti nebo schopnosti, které ovlivňují zprávu.

centrální zpracování trasy

centrální zpracování trasy znamená, že cílové publikum se o zprávu stará, a proto bude mít vysokou úroveň zpracování. V tomto případě publikum zkoumá obsah zprávy, spíše než jen číst přes něj. Je to proto, že jsou vysoce motivovaní a vědí, co je pro ně důležité.

centrální trasa je silná., Vyžaduje pečlivé zvážení argumentů, které jsou obsaženy ve zprávě. Proto musí být čtenář nebo divák velmi zapojen a zvážit všechny argumenty ze všech možných úhlů. Příjemce používá myšlení, kritický úsudek a hodnocení k pečlivému zkoumání myšlenek.

stručně řečeno, centrální přesvědčování vyžaduje dva prvky: dostatečné argumenty a informace ve zprávě k analýze a ochotu příjemce zapojit se do zpracování.,

zpracování periferních tras

při zpracování periferních tras se cílové publikum o zprávu tolik nestará, a proto má nízkou úroveň zpracování. Publikum bude věnovat menší úsilí zkoumání zprávy a je ovlivněno sekundárními faktory, jako je důvěryhodnost zdroje, vizualizace, prezentace, humor, nebo jídlo.

zpracování periferních tras je slabé a zapojení příjemce je nízké. Zpráva není kognitivně analyzována a není kriticky zvažována., Příjemce si proto není jistý, zda se zprávou souhlasí nebo nesouhlasí. Může být rozptýlen od jádra sekundárními otázkami, jako je obalový materiál a marketingové kampaně.

faktory určení trasy

dva nejvlivnější faktory, které ovlivňují cestu zpracování, kterou osoba používá ke zpracování zprávy, jsou motivace a schopnost vypracovat. K tomu byl přidán třetí faktor.

motivace

motivace může být ovlivněna postojem. Příkladem toho je teorie kognitivní disonance., Kognitivní disonance nastává, když člověk zažívá nepříjemné napětí způsobené protichůdnými přesvědčeními, myšlenkami nebo přesvědčeními. Nebo když jedná v rozporu se svým vlastním přesvědčením.

Možnost

Schopnost se týká dostupnosti kognitivní zdroje a odpovídající znalosti, aby zkoumat a analyzovat argumenty. Schopnost zpracovat zprávu může být ovlivněna například šumem, jako jsou zvuky na pozadí v klidné knihovně. Znalost předmětu také určuje, zda je dosaženo angažovanosti na podporu hlubokého myšlení.,

příležitost

někteří psychologové uvádějí příležitost pod schopností, protože se týká zejména času a místa a kolik času musí člověk rozhodnout.

příklad pravděpodobnosti zpracování

Představte si, že dva jednotlivci, Daniela a Marta, potřebují novou televizi. Daniela se velmi zajímá o technické pomůcky a pravidelného zákazníka Amazonu. Marta však velmi zřídka nakupuje online a má zájem zejména o získání hodnoty za peníze. Amazon chce přesvědčit oba lidi, aby si prostřednictvím svých webových stránek zakoupili novou televizi.,

zpracování centrální trasy

Daniela I Marta mají pravděpodobně určitou úroveň zpracování centrální trasy. Zvláště cena často hraje důležitou roli v této trase. Přesto bude Daniela kvůli svému zájmu o technické vlastnosti Více upozorněna na specifikace uvedené ve zprávě, a to více než Marta.

Marta jednoduše vyhledává televizory a filtruje je od vysokých až po nízké hodnocení. Poté, co se rozhodla, kterou televizi koupit, klikne na možnost „Koupit nyní jedním kliknutím“., Je to proto, že Amazon uložil všechny své informace během svých předchozích návštěv a již je vyplnil pro uživatelskou přívětivost.

nebylo těžké prodat televizi Martě. Pokud je centrální zpracování trasy pozitivní, Marta pravděpodobně v budoucnu znovu koupí od Amazonu. To bude pro konkurenty Amazonu obtížnější přesvědčit ji, aby od nich koupila.

zpracování periferních tras

Amazon vynakládá veškeré úsilí týkající se návrhu a prezentace. To se děje hlavně proto, aby svedl příležitostného potenciálního kupujícího., Marta, méně motivovaný potenciální zákazník, je hlavně zvědavá, kolik televize může získat za své peníze. Marta vybírá výsledky vyhledávání pomocí filtru, Cena od nízké po vysokou, a poté vybere možnost, že chce vidět výsledky pouze se čtyřmi nebo více hvězdami. Nebere čas ani úsilí číst recenze,ale usadí se, že vidí počet hvězd. Marta pak vidí možnosti a vybírá televizi s nejvyšším hodnocením za nejlepší cenu. Webové stránky navíc velkými písmeny uvádějí, že produkty jsou dodávány zdarma.,

apelovat na přání uživatele získat dobrý obchod je klasickým příkladem peripheral route persuasion. Zde vidíme, že obě cesty vedou ke stejnému závěru: prodej televize. Konstrukční prvky, specifikace a další motivace nejsou exkluzivní pro určitou trasu. Lidé často zpracovávají informace na jiné úrovni obou tras. Obě trasy se tak vzájemně doplňují. Daniela zpracovává informace v popisu produktu se specifikacemi, přes střední cestu, ale používá hvězdičkové hodnocení jako měřítko odhadnout, jak, jako-smýšlející lidé hodnotí produkt.,

teď je řada na vás

Co si myslíte? Poznáváte vysvětlení modelu pravděpodobnosti zpracování (ELM)? Co myslíte, že jsou faktory, které ovlivňují způsob, jakým jsou lidé ovlivňováni? Jak si myslíte, že můžete tuto teorii aplikovat v praxi? Máte nějaké tipy nebo další komentáře?

Podělte se o své zkušenosti a znalosti v poli komentáře níže.

Pokud se vám tento článek líbil, přihlaste se k odběru našeho bezplatného zpravodaje pro nejnovější příspěvky o modelech a metodách. Najdete nás také na Facebook, LinkedIn, Twitter a YouTube.,

Více informací