Mit mehr als 21,500 stores in 64 Ländern und Territorien, die Kaffee-Kette Starbucks hat genossen das Bild der Allgegenwart so lange, dass Witze über über die Straße gehen von einem Zweig direkt in ein anderes selbst klischeehaft. In bestimmten Städten ist es einfach die Realität: Seattle zum Beispiel, wo die mittlerweile allgemein anerkannte grüne Meerjungfrau ihren bescheidenen Start hatte.,
Aber als die allererste Starbucks am 30. März 1971 öffnete, trug ihr Vorzeichen keine grüne, sondern eine braune-und eine anatomisch detailliertere., Die Gründer Jerry Baldwin, Zev Siegl und Gordon Bowker (Freunde von der Universität von San Francisco, die alle von Peets Kaffee-und Teegründer Alfred Peet in die Kunst des Röstens eingewiesen wurden) zeichneten das Thema ihrer neuen Kaffeefirma aus der nautischen Mythologie, beauftragten diese erste Version der Signatursirene des Unternehmens und wählten einen Namen aus Herman Melvilles Moby – Dick-„Starbucks“, der den Zweitplatzierten „Pequod“knapp geschlagen hatte.,
Sie können immer noch die ursprüngliche Meerjungfrau von Starbucks sehen, die ihre Brüste bellt und ihre Schwänze ausbreitet, auf dem Fenster des „Original Starbucks“ (eigentlich der zweite Standort des ursprünglichen Starbucks, zu dem es 1977 zog) auf Seattles touristenbeliebtem Pike Place Market. Als Wallfahrtsort für Starbucks-Gewohnheiten auf der ganzen Welt bietet das Geschäft nicht nur alle Getränke auf der modernen Speisekarte des Unternehmens — von normalem Kaffee und Espresso bis hin zu Chai-Tee-Lattes und Karamell-Frappuccinos -, sondern auch ein Gefühl dafür, wie sehr sich der Betrieb im Laufe der Jahrzehnte verändert hat.,
Wer das Original Starbucks besucht, befindet sich auf der Rückseite einer Linie, die sich weit hinter der Tür des kleinen Gebäudes erstreckt, und wenn er einmal drinnen ist, kann er nirgendwo sitzen und verweilen — so wie es Baldwin, Siegl und Bowker beabsichtigten. Sie gründeten Starbucks nicht als Ort, um frisch gebrühten Kaffee zu trinken, sondern als Ort, um frisch geröstete Bohnen zu kaufen., Die selbstbrühenden Kaffeefans der 1970er Jahre Seattle liebten es, und die Nachfrage war bis zum Ende des Jahrzehnts so groß geworden, dass ein neugieriger Howard Schultz – damals der Generaldirektor ihres Filterlieferanten Hammarplast – den Pike Place im Jahr 1912 besuchte, um dieses boomende kleine Unternehmen in Aktion zu sehen.,
Beeindruckt trat Schultz 1982 als Marketingleiter bei Starbucks ein und erlebte auf einer Geschäftsreise nach Mailand das kulturelle Erwachen, das dem Unternehmen sein Schicksal geben würde – in Form der vielen Kaffeebars auf der Piazza del Duomo, die alle hochwertigen Espresso servieren und quasi öffentliche Treffpunkte für die Mailänder Gesellschaft bieten. Dort, inmitten „des leichten Geplänkels der politischen Debatte und des Geschwätzes von Kindern in Schuluniformen“, traf die Frage Schultz: Warum konnten amerikanische Städte nicht dasselbe haben?, Und wenn sie könnten, warum könnten sie keinen Kaffee mit Starbucks-gerösteten Bohnen servieren?
Unfähig, die Gründer von Starbucks von der Tragfähigkeit eines so neuartigen Konzepts wie Kaffeebars in Seattle zu überzeugen, verließ Schultz 1985 das Unternehmen. Im nächsten Jahr eröffnete er eine eigene Kaffeebar, die nach einer Mailänder Zeitung „Il Giornale“ genannt wurde. Zwei Jahre danach fand er genug Investoren, um Starbucks direkt zu kaufen, was ihn als CEO in die Lage versetzte, seine Milanifying-Mission ernsthaft in Angriff zu nehmen: zuerst Seattle, dann die Vereinigten Staaten, dann die Welt.,
Die größte Expansionsphase von Starbucks begann in den frühen 1990er Jahren: Nachdem Starbucks bereits Geldverlustfilialen im US-Mittleren Westen und in British Columbia eröffnet hatte, zog es 1991 gewinnbringend nach Kalifornien und machte im folgenden Jahr sein erstes öffentliches Angebot an der Börse., Starbucks schien in diesem Jahrzehnt und den meisten der nächsten nicht mehr aufzuhalten und eröffnete bis 2007 durchschnittlich zwei neue Geschäfte pro Tag. Aber das Schicksal des zunehmend globalisierten Unternehmens spiegelte das der Weltwirtschaft wider, und im folgenden Jahr schloss Starbucks Hunderte von Standorten, eine düstere Notwendigkeit, die nur ein Jahrzehnt zuvor undenkbar war.
Die Große Rezession spielte ihre Rolle, aber Starbucks hatte auch seinen eigenen Weg verloren, eine Tatsache, die niemand leichter zugab als Schultz selbst., Nachdem er im Jahr 2000 von seinen Aufgaben als CEO zurückgetreten war, schrieb er ein Memo, in dem er die Missstände des Unternehmens diagnostizierte – schnell an die Medien weitergegeben–, in dem er „eine Reihe von Entscheidungen zitierte, die im Nachhinein zur Verwässerung der Starbucks-Erfahrung geführt haben“. Dazu gehörten die Einführung schneller automatischer Espressomaschinen, die der „Romantik und dem Theater“ der alten beraubt waren, und leicht reproduzierbare Ladendesigns, „die nicht mehr die Seele der Vergangenheit haben und eine Ladenkette im Vergleich zum warmen Gefühl eines Nachbarschaftsladens widerspiegeln“.,
Angeblich hatte Schultz die Nachricht an den damaligen CEO Jim Donald gerichtet-bezeichnend, einen ehemaligen Manager bei Wal-Mart, dem Einzelhandelsriesen „Big box“, der sicherlich das Gegenteil von dem darstellt, was Schultz auf den Bürgersteigen von Mailand schwelgte. Als die Revisionen von Starbucks ‚ Mermaid sie langweilig und asexuell machten, So entwässerten die Revisionen von Starbucks selbst es von welchem lokalen Charme auch immer seine Geschäfte in soziale Zentren hätte machen können.,
Schultz’s Starbucks strebte immer danach, das zu schaffen, was der städtische Soziologe Ray Oldenburg zuerst als „dritte Orte“ bezeichnete: reale Orte, die „die regelmäßigen, freiwilligen, informellen und glücklich erwarteten Versammlungen von Individuen jenseits der Bereiche von Zuhause und Arbeit beherbergen“-genau das, was das Leben des vorortnahen, kriminalfürchtigen amerikanischen Pendlers in den 1970er und 80er Jahren verloren hat. Er schrieb über die Bedeutung des „Platzes an der Ecke“, echte Alternativen zum Fernsehen, einfache Flucht vor dem Kabinenfieber von Ehe und Familie.leben, das nicht notwendig ist, in ein Auto zu steigen“.,
Nun, da so viele Straßenecken einen Starbucks zu haben scheinen, ist die internationale Kette wirklich zu diesem“ Ort an der Ecke “ geworden, an dem sich Menschen verbinden? Tatsächlich entlässt Oldenburg das Starbucks Coffee Shop als „Nachahmung“, geschwächt durch das Streben des Unternehmens nach dieser anderen typisch amerikanischen Besessenheit, Sicherheit und der sterilen, vorhersehbaren Umgebung, die es produziert., „Mit seiner überwiegenden Sorge um die Sicherheit“, sagte Oldenburg Bryant Simon, Autor von Everything But the Coffee: Learning about America von Starbucks, “ kann es nicht die Art von Verbindungen erreichen, die ich im Sinn hatte.“
Gehen Sie heute in eine Starbucks, und Sie werden vielleicht nicht viel Verbindung bemerken: Einige Kunden kommen in gesprächigen Gruppen, aber viele andere kommen auf der Suche nach nichts weiter als einem Ort, um ihre Laptops zu öffnen und etwas Arbeit zu erledigen; in der Tat, Starbucks nicht als dritten, sondern einen zweiten Platz — ihren Arbeitsplatz., Die meisten nehmen einfach ihren Kaffee und gehen, nie pausieren, um sich der Stühle und Sofas zur Verfügung gestellt in Anspruch nehmen, während andere es vorziehen, die menschliche Interaktion auf ein absolutes Minimum zu halten, indem sie die Drive-Through-Fenster, ein durchschlagend un-urban Feature Starbucks eingeführt 1994.
Starbucks ‚ laufende Umrüstung und Experimente legen nahe, dass Schultz, trotz allem, was er über die Auferstehung des „dritten Platzes“ seines Unternehmens spricht, in seinen Geschäften noch nicht genügend politisches Geplänkel und Geschwätz der Schüler gehört hat., Der enorme Umfang und das Bedürfnis von Starbucks, die amerikanische Nachfrage nach reibungslosem Komfort zu bedienen, widerspricht seiner Mission, die Attraktivität der kontinentalen Kaffeehauskultur zu replizieren: Wie viel von einem in der Nachbarschaft verwurzelten Ort für zufällige Begegnung können Sie bieten, wenn Sie Tausende und Abertausende von ihnen betreiben müssen, um sicherzustellen, dass sie alle mehr oder weniger dasselbe tun?
Als Starbucks jedoch über seinen kleinen ursprünglichen Laden hinauszog und sich in das Gefüge amerikanischer Städte verwandelte, grundierte es die Öffentlichkeit auf nachfolgende Wellen von echteren lokalen Cafés, die wirklich als dritte Orte funktionieren., Diese kleineren Spieler können Starbucks beschuldigen, seinen unfairen Vorteil missbraucht zu haben, Ignorieren Stadtplanungsvorschriften, Sättigung des Marktes mit verlustbringenden Geschäften in erstklassigen Immobilien, und seine Anwälte setzen sogar auf den leisesten Hinweis auf Markenverletzung, aber die Tatsache bleibt, dass Starbucks den Weg ebnete, indem es eine städtische Kaffeekultur an Orten einführte, die es noch nie zuvor gekannt hatten.
Die Eröffnung von Starbucks im bereits kaffeegetränkten Tokio 1996 markierte den ersten Schritt außerhalb Nordamerikas., Der internationale Präsident des Unternehmens, Howard Behar, sprach zum Zeitpunkt des Schlafverlusts über den Schritt in eine Stadt mit solch fest verwurzelter Konkurrenz, aber jetzt hat Japan weit über tausend Starbucks-Läden im ganzen Land.
Von den immer weniger Nationen, in denen sich Starbucks noch nicht etabliert hat, sticht vor allem eines hervor: Italien. Schultz spricht hin und wieder von seiner Absicht, seine Kaffeebars in das Land zu bringen, das ihm die Idee überhaupt gegeben hat, deutet aber auch an, dass das Unternehmen diesen kaffeesättigten Markt nicht als höchste Priorität ansieht.,
Mailand seinerseits verfügt jetzt über mehrere Filialen von Arnold Coffee, einer einheimischen Kette, die „the American Coffee Experience“ verspricht – eine freundlichere für Studenten und Laptop-Jockeys als das, was traditionelle italienische Kaffeebars bieten. So eng haben Arnolds Gründer sein Branding auf Starbucks modelliert, dass sie das ursprüngliche kreisförmige Logo ändern mussten, um eine Klage zu vermeiden-stattdessen für eine harmlose und entschieden un-mermaidish Kaffeetasse im Profil entscheiden, das scheint wie eine verpasste Gelegenheit., Wenn Sie mit einem rassigeren Logo davonkommen können als das Original Starbucks‘ überall, sicherlich können Sie es in Italien tun.
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