Was sind repräsentative Proben?
Für die meisten Marktforschungsumfragen ist es in Bezug auf Zeit, Budget und andere Faktoren unpraktisch, alle Personen in Ihrer Zielgruppe zu befragen. Um einen Überblick darüber zu erhalten, wie sich die Bevölkerung Großbritanniens fühlt, müssen wir nicht alle im Land interviewen, sondern eine Stichprobe nach ihrer Meinung fragen.,
Soweit möglich sollte die Stichprobe der befragten Personen repräsentativ für die Zielgruppe sein. Um repräsentativ zu sein, sollten die Merkmale (Demografie, Einstellung und Verhalten) der befragten Personen so weit wie möglich mit denen der gesamten Zielpopulation übereinstimmen. Als Gruppe sollten die befragten Personen nicht anders aussehen als diejenigen, mit denen wir nicht gesprochen haben.
Warum sind repräsentative Stichproben wichtig?,
Repräsentative Stichproben sind wichtig, da sie sicherstellen, dass alle relevanten Personentypen in Ihre Stichprobe aufgenommen werden und die richtige Mischung von Personen befragt wird. Wenn Ihre Stichprobe nicht repräsentativ ist, unterliegt sie einer Voreingenommenheit. Bestimmte Gruppen können überrepräsentiert sein und ihre Meinungen vergrößern, während andere unterrepräsentiert sein können.
Eines der bekanntesten Beispiele für Stichprobenvorurteile war die Umfrage von 1936, die von The Literary Digest in den USA vor den Präsidentschaftswahlen durchgeführt wurde. Rund 10 Millionen Fragebögen wurden an Abonnenten verschickt und 2 Millionen abgeschlossene Umfragen zurückgeschickt., Basierend auf den Ergebnissen der Umfrage prognostizierte der Literary Digest, dass Alfred Landon den damaligen Präsidenten Franklin D Roosevelt schlagen würde. Als es jedoch um die eigentliche Wahl ging, gewann Roosevelt durch einen Erdrutsch.
Der Grund für die Ungenauigkeit der Umfrage war eine unausgeglichene, nicht repräsentative Stichprobe. Die Abonnenten von Literary Digest waren tendenziell reicher als der Durchschnitt und daher eher gegen Roosevelt. Außerdem wurde das Gefühl geäußert, dass diejenigen, die mit dem derzeitigen Präsidenten unzufrieden waren, eher motiviert waren, auf die Umfrage zu antworten und zu sagen, dass sie für Landon stimmen würden.,
Diese Umfrage zeigte auch, dass große Stichprobengrößen keine genauen Umfrageergebnisse garantieren. George Gallup sagte mit einer kleineren, kontrollierteren Umfrage das Ergebnis korrekt voraus.
Heutzutage werden viele Umfragen über soziale Medien gesendet, ohne dass die Art oder Mischung der Befragten, die die Umfrage abschließen, kontrolliert wird. Es werden so viele Interviews wie möglich gesucht, ohne sich um die Stichprobenstruktur zu kümmern. Wenn wir nicht wissen, wer geantwortet hat, wissen wir nicht, wie gut oder schlecht die resultierenden Daten die gesamte Zielgruppe darstellen., Ohne Kontrollen ist es wahrscheinlich, dass die Stichprobe erheblich verzerrt ist, was die resultierenden Daten unmöglich zu interpretieren und unbrauchbar macht.
Sample-bias wird immer existieren, zu einem gewissen Grad. Zum Beispiel können wir Menschen nicht zwingen, Umfragen abzuschließen. Diejenigen, die unsere Einladungen zur Teilnahme nicht akzeptieren, können sich in gewisser Weise von denen unterscheiden, die teilnehmen . Zum Beispiel sind die belebteren Menschen in der Regel die weniger wahrscheinlich, dass sie an Umfragen teilnehmen. Beschäftigte dürften daher in der Forschung unterrepräsentiert sein., Wir können daher die Stichprobenvorspannung nicht beseitigen, aber wir sollten alles tun, was wir vernünftigerweise können, um sie zu minimieren und zu verstehen.
Wie erreichen wir repräsentative Proben?
Es gibt zwei Möglichkeiten, repräsentative Stichproben für Forschungserhebungen abzuleiten: Wahrscheinlichkeitsstichprobe und Nichtwahrscheinlichkeitsstichprobe:
Wahrscheinlichkeit oder Zufallsstichprobe beinhaltet die zufällige Auswahl von Befragten aus Ihrer Zielpopulation, wodurch potenzielle Stichprobenvorteile minimiert werden. Um jedoch zufällig Stichproben durchführen zu können, müssen Sie aktuelle Details aller Personen in Ihrer Zielgruppe kennen. Dies ist für viele Zuschauer unwahrscheinlich., Sie müssen auch in der Lage sein, tatsächlich einen großen Teil der zufällig ausgewählten Personen zu befragen, was zeitaufwendig und teuer sein kann. In Laien ausgedrückt sind auf diese Weise gezeichnete Stichproben „reiner“ als solche, die mit Nichtwahrscheinlichkeitsmethoden konstruiert wurden, aber aufgrund der benötigten Ressourcen beschränkt sich diese Art der Stichprobe tendenziell auf qualitativ hochwertige, gut finanzierte Sozial-und Regierungsforschung.
Nichtwahrscheinliche oder zielgerichtete Stichproben werden viel häufiger verwendet., Die Kontrollen werden in Bezug auf Quoten auf die für die Umfrage ausgewählten Befragungstypen gelegt, und wir suchen speziell nach verschiedenen Arten von Personen, die befragt werden sollen, um sicherzustellen, dass die Stichprobe korrekt ausbalanciert ist.
Um diese Quoten aufzustellen, müssen wir zunächst das Profil unserer Zielgruppe anhand ihrer Hauptmerkmale ermitteln. Wenn wir beispielsweise eine Stichprobe von Teenagern im Vereinigten Königreich interviewen möchten, können wir auf der Website des Office of National Statistics verfügbare Volkszählungsdaten verwenden, um Informationen zu den demografischen Merkmalen dieser Gruppe zu finden., Vielleicht möchten wir die richtige Mischung von Teenagern nach Alter interviewen. Wenn es weniger 14-jährigen, die als 18-jährige in Großbritannien unserem Beispiel sollte dies widerspiegeln. Volkszählungsdaten können uns die Anzahl der Teenager jedes Alters sowie Geschlecht, Region und andere nützliche Splits mitteilen.
Profile einiger Gruppen können schwieriger zu erhalten sein. Branchenweite Recherchen können Profile von Gruppen wie Lesern einer bestimmten Zeitung oder Käufern einer bestimmten Supermarktkette bereitstellen. Frühere Forschung kann auch verwendet werden, wenn relevant. Manchmal kann es jedoch erforderlich sein, eine Omnibus-Umfrage zu verwenden., Eine Omnibus-Umfrage befragt regelmäßig eine repräsentative Stichprobe der Bevölkerung eines Landes und umfasst eine Reihe von Fragen verschiedener Kunden zu verschiedenen Themen. Wenn wir also etwas wie das Profil von Personen wissen wollten, die regelmäßig eine Sonnenbrille tragen, könnten wir der Omnibus-Umfrage eine Frage hinzufügen. Wir würden dann Profildaten für diese Gruppe zurückerhalten, in der Regel zu wichtigen demografischen Daten, mit denen Quoten für eine weitere, detailliertere Umfrage zur Verwendung von Sonnenbrillen festgelegt werden können.,
Sobald wir das Profil unserer Zielgruppe kennen, können wir Quoten für die wichtigsten Merkmale der Befragten festlegen. Wenn wir beispielsweise wissen, dass 70% der Bevölkerung, die wir interviewen möchten, männlich sind, würden wir eine Quote festlegen, in der festgelegt wird, dass 70% der Interviews mit Männern und 30% mit Frauen stattfinden. Wenn wir insgesamt 1000 Befragte befragen wollten, würden wir daher eine maximale Anzahl von 700 Interviews mit Männern festlegen und sicherstellen, dass die Befragung mit dieser Gruppe aufhört, sobald 700 Interviews erreicht wurden.,
Quoten werden in der Regel auf 3 oder 4 verschiedene Variablen festgelegt, in der Regel Demografie wie Geschlecht, Alter und Region. Die Verwendung von mehr Variablen als dies kann die Struktur der Stichprobe kompliziert machen und wiederum einen schwierigen, langwierigen und kostspieligen Prozess machen, Interviews mit genau den richtigen Personen zu erhalten. Es ist auch unwahrscheinlich, dass zusätzliche Quoten den Stichprobenvorsprung um mehr als einen marginalen Betrag verringern.
Die tatsächlich festgelegten Quoten hängen stark von Ihrer Zielgruppe ab. Verschiedene Arten von Zielgruppen haben unterschiedliche Schlüsselmerkmale., Zum Beispiel werden für Business-to-Business-Forschungsquoten häufig auf Variablen wie Unternehmenssektor und Anzahl der Mitarbeiter festgelegt.