“ Funktioniert Ihr SPIFF-Programm noch?““Funktionieren Sales SPIFs tatsächlich?“Dies sind gängige Versionen derselben Frage, die seit dem ersten Tag bei 360insights in Dutzenden von Gesprächen für uns aufgetaucht sind. Es ist wirklich eine vollkommen vernünftige Frage; Sales SPIFs sind eine Anreiztaktik, die fast so alt ist wie der Verkauf selbst, also während man erwarten könnte, dass die Taktik müde wird, müssen wir uns auch daran erinnern, warum Anreize überhaupt funktionieren.,
Richtig geplante und ausgeführte Anreize Druckknöpfe in unserem Gehirn, die unsere menschliche Natur nutzen. Wir sind mit dem angeborenen Wunsch geboren, uns zu verändern. Um es zu vereinfachen: Ohne radikale Neuverkabelung löst der richtige Anreiz nur das aus, was bereits vorhanden ist.
Die kritischere Geschäftsfrage wird dann zu den Kosten, um das Verhalten gegenüber dem zurückgegebenen Wert oder dem ROI des SPIFF-Programms zu ändern. Schließlich geben viele Marken in einem Jahr Dutzende oder sogar Hunderte Millionen Dollar für Anreize aus, und die meisten sind sich einig, dass es auf einer bestimmten Ebene funktioniert., Selbst in der heutigen datengesteuerten Welt sind viele jedoch immer noch verwirrt darüber, wie sie die Rendite ihrer SPIFF-Investition quantifizieren oder ausdrücken können.
Glücklicherweise bietet uns eine kürzlich durchgeführte 360insights – Kundenfallstudie einige hervorragende Prinzipien und Taktiken zur Messung des ROI des SPIFF-Programms. Der Kunde, ein Hersteller von Haushaltswaren für Verbraucher, wollte eine eingehende Datenstudie durchführen, um seine Anreizprogramme zu senken und sie intelligenter zu machen.
Die Marke wollte nicht unbedingt weniger für Anreize ausgeben, sondern mehr sicherstellen, dass sie den ROI maximieren., Durch das Abrufen von Daten aus Zehntausenden von Transaktionen in Hunderten ihrer aktuellen und vergangenen Incentive-Programme konnten sie eine Basis erstellen und den ROI für ihr SPIFF-Programm mit einem wunderbaren Effekt messen. Hier ist der Rahmen dafür, wie sie es getan haben:
Kontrollgruppen
Da die Verwendung von Data Insights zur Steuerung von Geschäftsentscheidungen immer weiter verbreitet wird, müssen Marketing-Leute einen wissenschaftlichen Ansatz verfolgen. In dieser Fallstudie liegt der Grundstein für die Messung des Client-Teams in der kontinuierlichen Nutzung von Kontrollgruppen.,
Der Vertriebskanal des Unternehmens besteht hauptsächlich aus vielen Tausend Einzelhandelspartnern, und die ursprüngliche Basisstudie konnte diese Partner in drei separate Kontrollgruppen aufteilen:
- Einzelhändler in einem nationalen SPIFF-Programm
- Einzelhändler in einem nicht nationalen SPIFF-Programm
- Einzelhändler in einem nationalen SPIFF-Programm
Die Bedeutung von Kontrollgruppen kann nicht überbewertet werden. Beim Testen eines neuen Programms testet dieser Client immer mit mindestens zwei Kontrollgruppen – einer Gruppe von Einzelhändlern im Programm und einer nicht im Programm., Anders ausgedrückt; Sie können nicht unbedingt sicher sagen, dass ein Programm funktioniert, wenn Sie nicht auf ein Modell zeigen können, in dem Sie das Ergebnis ohne es messen können.
Starten Sie einfach
Die Baselining-und Raffinerieübung für diesen Kunden war das Ergebnis des Strebens, die Art und Weise, wie sie sich Anreizen näherten, zu vereinfachen und zu strukturieren. Eine Fusion mit einem großen Konkurrenten brachte sie in einen Vergleich von Legacy-Programmen, um festzustellen, was funktionierte und was nicht.,
Unter Verwendung so vieler historischer Daten, wie sie verfügbar waren, maß das Unternehmen dann die Ausgangsleistung für jede Gruppe, indem es einfach das Verhältnis der gezahlten Anreize zum Verkaufsvolumen betrachtete. Dies ist ein wesentliches Prinzip für die erfolgreiche Integration von Data Insights in Ihr Marketing; Beginnen Sie einfach, idealerweise mit einem soliden Indikator. Optimieren Sie für diesen Indikator und suchen Sie dann nach anderen Messungen oder Elementen, die Sie Ihrer ROI-Analyse hinzufügen können.,
ROI des SPIFF-Programms messen
Um den ROI des SPIFF-Programms zu berechnen, müssen Sie mit den folgenden Variablen arbeiten:
S = Umsatz aus der SPIFF-Gruppe.
C= Einnahmen aus der Kontrollgruppe
R1= Anzahl der Wiederverkäufer in der Kontrollgruppe
R2 = Anzahl der Wiederverkäufer in der SPIFF-Gruppe
I = Gesamtprogrammausgaben
Nehmen Sie die Einnahmen sowohl der Kontrollgruppe als auch der SPIFF-Gruppe und dividieren Sie sie jeweils durch die Anzahl der Wiederverkäufer in jeder Gruppe. Dies gibt Ihnen den Umsatz pro Wiederverkäufer. Subtrahieren Sie dann den durchschnittlichen Umsatz der Kontrollgruppe von der SPIFF-Gruppe., Dies gibt Ihnen die inkrementellen Einnahmen aus dem SPIFF erstellt. Multiplizieren Sie diese Zahl dann mit der Anzahl der gesamten Wiederverkäufer, die den SPIF erhalten, und dividieren Sie sie durch den Gesamtbetrag der gezahlten SPIFF-Dollar. Dies gibt Ihnen den ROI. Die Formel sieht wie folgt aus:
– (((S/R2) – (C/R1))*R2)/I)
Diese Gleichung ergibt die ROI, ausgedrückt als Prozentsatz. Ein positiver ROI wird als positiver Wert ausgedrückt und ebenso ist ein negativer ROI ein negativer Wert.,
In unserer Kundenfallstudie verwendete der Kunde seine früheren Leistungsdaten, um herauszufinden, was passieren würde, wenn er absolut nichts tun würde.unter Berücksichtigung der Laufbewertung, der historischen Leistung, der Saisonalität und der Prognose von dort.
Um den ROI ihrer SPIF-Programme zu messen, untersuchte das Team dann die Basislinie, die Projektion und die tatsächlichen Zahlen für jede ihrer Kontrollgruppen. Sie maßen den projizierten Lift vs. den tatsächlichen Lift vs. die gesamten Programmausgaben und extrahierten und drückten ihre ROI-Maßnahmen von dort aus aus.,
Als Ergebnis dieser Vereinfachungsübung hat dieser Client eine solide Grundlage für die Ausführung effektiver, flexibler, wiederholbarer und vorhersehbarer SPIFF-Programme geschaffen. Die Disziplin, alles zu entfernen und von vorne zu beginnen, hat ihrem Team die Freiheit gegeben, sich auf die Optimierung anderer Faktoren in ihren Programmen zu konzentrieren, die sowohl für ihre Handelspartner als auch für die Marke einen Mehrwert geschaffen haben., Zum Beispiel haben sie die 360insights-Plattform verwendet, um bessere Informationen darüber zu erhalten, zu welchem Preis ihre Produkte im Einzelhandel gehandelt werden, was ihnen hilft zu verstehen, wie die Programme neben dem Volumen die Margen (und damit den Wert für Partner) steigern.
Der wichtigste Teil, an den man sich erinnern muss, ist, eine Gruppe mit dem SPIF und eine ohne SPIF zu isolieren. Der Leistungsunterschied ist der vom SPIF erzeugte inkrementelle Wert. Der ROI wird einfach durch die Investition in das SPIF-Programm geteilt.