Elaboration Likelihood Modell (ELM)

Dieser Artikel bietet eine praktische Erklärung des Elaboration Likelihood Model (ELM). Nach dem Lesen werden Sie die Grundlagen dieses leistungsstarken Kommunikationstools verstehen.

Was ist das Elaboration Likelihood Modell?

Das Elaboration Likelihood Model (ELM) of persuasion ist eine dual-Prozess-Theorie, beschreibt die Veränderung von Einstellungen und Verhalten. Die Theorie erklärt, wie Einstellungen durch überzeugende Argumente gebildet und verstärkt werden., Die Idee ist, dass diese Person diese Informationen auf einer bestimmten Ebene der Ausarbeitung verarbeitet, wenn einer Person Informationen präsentiert werden. In diesem Zusammenhang bedeutet dies die Anstrengung, die eine Person unternimmt, um die Nachricht zu bewerten, sich zu erinnern und zu akzeptieren oder abzulehnen. Nach dem Modell ist dies auf zwei Arten möglich. Der Aufwand kann gering oder hoch sein. Der Grad der Ausarbeitung bestimmt anschließend den Verarbeitungsweg der Nachricht: zentral oder peripher.,

Das Elaboration Likelihood Model (ELM) wurde entwickelt, um herauszufinden, wie es möglich ist, dass es Unterschiede in der Überzeugung gibt und wie sich diese Unterschiede auf die Einstellungen der Menschen auswirken. Die Ausarbeitung in diesem Modell bezieht sich daher auf die kognitive Wirkung, die bei der Analyse eines überzeugenden Arguments auftritt. Mit anderen Worten, warum trifft Person A eine andere Entscheidung, nachdem sie dasselbe Argument gehört hat als Person B? Darüber hinaus beschreibt das Elaboration Likelihood Model (ELM) die grundlegenden Prozesse und Variablen in der überzeugenden Kommunikation, beispielsweise in einem Sales Pitch., Es misst auch die Bereitschaft der Menschen, sich an der Ausarbeitung zu beteiligen. Dies hängt von ihrer Motivation und Kompetenz ab. Im Allgemeinen sind die Menschen motivierter zu erläutern, wann die Botschaft für sie wichtig ist. Kompetenz bezieht sich auf das Wissen und andere Mittel, die erforderlich sind, um alle Aspekte eines Arguments zu bewerten.

Das Elaboration Likelihood Model (ELM) wurde in den 80er Jahren von den Psychologen Richard E. Petty und John T. Cacioppo entworfen.

Elaboration Likelihood Model and Persuasion

Persuasion hat oft einen negativen Ruf., Es hängt mit Betrügern zusammen oder damit, mit Dingen konfrontiert zu werden, nach denen die Leute nicht fragen. Überzeugung ist jedoch nicht von Natur aus negativ. In der Tat ist Überzeugung überall, und es ist ein Prozess des Einflusses. Dieser Einfluss kann positiv oder negativ genutzt werden. In seiner Theorie „Die Dynamik der Überzeugung“ erklärt Richard Perloff genau, was die Kraft der Überzeugung ist.

Zu Beginn ist Überzeugung Kommunikation. Der Kern der Überzeugung liegt in einer starken und klaren Botschaft, die zwischen zwei Parteien ausgetauscht wird. Diese Botschaft wird vermittelt, um zu überzeugen., Der Erfolg dieses Versuchs hängt davon ab, wie gut die Zielgruppe bekannt und verstanden ist. Überzeugung ist nicht nur über die Worte in der Nachricht. Es geht auch um Ästhetik, Interaktion, Benutzerfreundlichkeit und andere Faktoren. Das bedeutet, dass Überzeugung keine Kraft ist. Schließlich hätte die zweite Partei in diesem Fall kein Mitspracherecht in der Angelegenheit. Vielmehr geht es bei der Überzeugung darum, die Meinung des anderen durch gute Argumente trotz Gegenargumenten zu ändern.

Nach dem Elaboration Likelihood Model (ELM) kann Überzeugung Einstellungen verstärken., Akademiker haben jahrelang versucht zu erklären, wie Überzeugungsarbeit an Individuen und ihrem Verhalten funktioniert, aber die Autoren von ELM waren die ersten, die Erfolg hatten.

Wege zur Überzeugung

Es wurde deutlich, dass die ULME vermutet, dass diese Person dies auf einer bestimmten Ebene der Ausarbeitung verarbeiten wird, wenn eine Person mit überzeugenden Informationen konfrontiert wird. Das bedeutet, wie viel Mühe diese Person braucht, um die Nachricht zu verarbeiten, zu bewerten, sich zu erinnern und zu akzeptieren oder abzulehnen., Das Elaboration Likelihood Model (ELM) stellte fest, dass die Nachricht je nach persönlicher Motivation, Gelegenheit oder Fähigkeit, die die Nachricht beeinflussen, zwei Wege einschlagen kann.

Zentrale Routenverarbeitung

Die zentrale Routenverarbeitung bedeutet, dass sich die Zielgruppe um die Nachricht kümmert und daher ein hohes Maß an Ausarbeitung hat. In diesem Fall untersucht das Publikum den Inhalt der Nachricht, anstatt sie nur durchzulesen. Denn sie sind hoch motiviert und wissen, was ihnen wichtig ist.

Die zentrale route ist mächtig., Es erfordert eine sorgfältige Prüfung der Argumente, die in der Nachricht enthalten sind. Daher muss der Leser oder Betrachter stark involviert sein und alle Argumente aus jedem möglichen Blickwinkel betrachten. Der Empfänger verwendet Gedanken, kritisches Urteilen und Bewerten, um Ideen sorgfältig zu untersuchen.

Kurz gesagt, zentrale Überzeugungsarbeit erfordert zwei Elemente: ausreichende Argumente und Informationen in der Nachricht, um dies zu analysieren, und die Bereitschaft des Empfängers, sich an der Ausarbeitung zu beteiligen.,

Periphere Routenverarbeitung

Bei der peripheren Routenverarbeitung kümmert sich die Zielgruppe nicht so sehr um die Nachricht und hat daher ein geringes Maß an Ausarbeitung. Das Publikum wird weniger Anstrengungen unternehmen, um die Botschaft zu untersuchen, und wird von sekundären Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Visualisierungen, Präsentation, Humor oder Essen der Quelle beeinflusst.

Die periphere Routenverarbeitung ist schwach und das Engagement des Empfängers gering. Die Botschaft wird nicht kognitiv analysiert und nicht kritisch betrachtet., Daher ist der Empfänger nicht sicher, ob er der Nachricht zustimmen oder nicht zustimmen soll. Er kann durch sekundäre Themen wie Verpackungsmaterial und Marketingkampagnen vom Kern abgelenkt werden.

Faktoren Routenbestimmung

Die beiden einflussreichsten Faktoren, die den Verarbeitungsweg beeinflussen, den eine Person zur Verarbeitung der Nachricht verwendet, sind Motivation und die Fähigkeit zur Ausarbeitung. Ein dritter Faktor wurde hinzugefügt.

Motivation

Motivation beeinflusst werden kann durch Einstellung. Ein Beispiel dafür ist die kognitive Dissonanztheorie., Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn eine Person unangenehme Spannungen erfährt, die durch widersprüchliche Überzeugungen, Ideen oder Überzeugungen verursacht werden. Oder wenn er gegen seine eigenen Überzeugungen verstößt.

Fähigkeit

Fähigkeit bezieht sich auf die Verfügbarkeit kognitiver Ressourcen und das relevante erforderliche Wissen zur Untersuchung und Analyse von Argumenten. Die Fähigkeit, eine Nachricht zu verarbeiten, kann beispielsweise durch Rauschen wie Hintergrundgeräusche in einer leisen Bibliothek beeinträchtigt werden. Die Vertrautheit mit einem Thema bestimmt auch, ob Engagement, um tiefe Gedanken zu fördern, erreicht wird oder nicht.,

Opportunity

Einige Psychologen listen Opportunity unter Fähigkeit auf, da es sich insbesondere auf Zeit und Ort bezieht und wie viel Zeit eine Person hat, um eine Entscheidung zu treffen.

Ausarbeitung eines Modellbeispiels

Stellen Sie sich vor, dass zwei Personen, Daniela und Marta, einen neuen Fernseher benötigen. Daniela ist sehr interessiert an technischen Gadgets und ein Stammkunde von Amazon. Marta macht jedoch sehr selten Online-Einkäufe und ist besonders daran interessiert, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Amazon will beide Menschen überzeugen, ihren neuen Fernseher über ihre Website zu kaufen.,

Zentrale Routenverarbeitung

Sowohl Daniela als auch Marta haben wahrscheinlich ein gewisses Maß an zentraler Routenverarbeitung. Gerade der Preis spielt dabei oft eine wichtige Rolle. Daniela wird jedoch aufgrund ihres Interesses an technischen Merkmalen aufmerksamer auf die in der Nachricht angegebenen Spezifikationen reagieren als Marta.

Marta sucht einfach nach Fernsehern und filtert diese von hohen bis niedrigen Einschaltquoten. Nachdem sie sich entschieden hat, welchen Fernseher sie kaufen soll, klickt sie auf die Option „Jetzt kaufen mit einem Klick“., Dies liegt daran, dass Amazon alle ihre Informationen während ihrer vorherigen Besuche gespeichert hat und diese aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit bereits ausgefüllt hat.

Es war nicht schwer, einen Fernseher an Marta zu verkaufen. Wenn die zentrale Routenverarbeitung positiv ist, werden Sie wahrscheinlich in Zukunft wieder bei Amazon kaufen. Dies wird es für Konkurrenten von Amazon schwieriger machen, sie davon zu überzeugen, bei ihnen zu kaufen.

Peripheral Route Processing

Amazon bemüht sich um Design und Präsentation. Dies geschieht hauptsächlich, um den zufälligen potenziellen Käufer zu verführen., Marta, die weniger motivierte potenzielle Kundin, ist vor allem neugierig, wie viel TV sie für ihr Geld bekommen kann. Marta wählt die Suchergebnisse mit einem Filter aus, den Preis von niedrig bis hoch und wählt dann die Option aus, dass sie nur Ergebnisse mit vier oder mehr Sternen sehen möchte. Sie nimmt sich weder die Zeit noch die Mühe, die Kritiken zu lesen, sondern setzt sich dafür ein, die Anzahl der Sterne zu sehen. Marta sieht dann die Optionen und wählt den Fernseher mit der höchsten Bewertung zum besten Preis aus. Darüber hinaus gibt die Website in großen Briefen an, dass die Produkte kostenlos geliefert werden.,

Der Wunsch des Benutzers, ein gutes Geschäft zu erzielen, ist ein klassisches Beispiel für periphere Routenüberzeugungen. Hier sehen wir, dass beide Wege zu der gleichen Schlussfolgerung führen: Verkauf eines Fernsehers. Designelemente, Spezifikationen und andere Motivationen sind nicht exklusiv für eine bestimmte Route. Menschen verarbeiten Informationen oft auf einer anderen Ebene beider Routen. Als solche ergänzen sich beide Routen. Daniela verarbeitet die Informationen in der Produktbeschreibung mit Spezifikationen über die zentrale Route, verwendet aber die Sternebewertung als Maßstab, um abzuschätzen, wie Gleichgesinnte das Produkt bewerten.,

Jetzt bist du dran

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