» ¿su programa SPIFF todavía funciona?»»Do sales SPIFs actually work?»Estas son versiones comunes de la misma pregunta que nos han surgido en docenas de conversaciones desde el primer día en 360insights. Es una pregunta perfectamente correcta; los Spif de ventas son una táctica de incentivo casi tan antigua como las ventas en sí, por lo que si bien uno podría esperar que la táctica se canse, también debemos recordar por qué los incentivos funcionan en absoluto.,
incentivos debidamente planificados y ejecutados pulsan botones en nuestros cerebros que aprovechan nuestra naturaleza humana. Nacemos con un deseo innato de cambiar. Para simplificar en exceso: sin ningún cambio radical de cableado, el incentivo correcto solo está activando lo que ya está allí.
la pregunta de negocio más crítica se convierte en el costo de cambiar el comportamiento frente al valor que devuelve, o el ROI del programa SPIFF. Después de todo, muchas marcas gastan decenas o incluso cientos de millones de dólares en incentivos en un año, y la mayoría está de acuerdo en que está funcionando en algún nivel., Sin embargo, incluso en el mundo actual basado en Datos, muchos todavía están confundidos sobre cómo cuantificar o expresar el retorno de su inversión en SPIFF.
afortunadamente, un reciente estudio de caso de clientes de 360insights nos proporciona algunos principios y tácticas excelentes para medir el ROI del programa SPIFF. El cliente, un fabricante de artículos para el hogar de consumo, estaba buscando hacer un estudio de datos en profundidad con la intención de inclinar sus programas de incentivos y hacerlos más inteligentes.
la marca no estaba buscando necesariamente gastar menos en incentivos, sino que quería asegurarse de que estaban maximizando el ROI., Al extraer datos de decenas de miles de transacciones a través de cientos de sus programas de incentivos actuales y pasados, fueron capaces de crear una línea de base y medir el ROI de su programa SPIFF para un efecto maravilloso. Este es el marco de cómo lo hicieron:
grupos de Control
a medida que el uso de información de datos para guiar las decisiones comerciales se vuelve más generalizado, una de las cosas que la gente de marketing debe hacer es adoptar un enfoque científico. En este caso de estudio, la piedra angular de la medición del equipo del cliente se encuentra con su uso continuo de grupos de control.,
el canal de ventas de la compañía se compone principalmente de muchos miles de socios minoristas, y el estudio de referencia original fue capaz de dividir esos socios en tres grupos de control separados:
- minoristas en un programa nacional SPIFF
- minoristas en un programa SPIFF no Nacional
- minoristas en ningún programa SPIFF
la importancia de tener grupos de control no puede exagerarse. Al probar un nuevo programa, este cliente siempre prueba con al menos dos grupos de control: un conjunto de minoristas en el programa y uno que no está en el programa., Dicho de otra manera; no necesariamente se puede decir con seguridad que un programa está funcionando si no se puede apuntar a un modelo donde se puede medir el resultado sin él.
Start Simply
el ejercicio de referencia y refinamiento para este cliente fue el resultado de un esfuerzo por simplificar y estructurar la forma en que abordaban los incentivos. Una fusión con un gran competidor los colocó en una comparación de programas heredados para determinar qué estaba funcionando y qué no.,
utilizando tantos datos históricos como tenían disponibles, la empresa midió el rendimiento de referencia para cada grupo, simplemente observando la relación de incentivos pagados con el volumen de ventas. Este es un principio esencial para incorporar con éxito los conocimientos de datos en su marketing; comience simplemente, idealmente con un indicador sólido. Optimice para ese indicador y luego busque otras mediciones o elementos para agregar a su análisis de ROI.,
medición del ROI del programa SPIFF
para calcular el ROI del programa SPIFF, deberá trabajar con las siguientes variables:
S = ingresos del grupo SPIFF.
C= Ingresos del grupo control
R1= Número de distribuidores en el grupo de control
R2 = Número de distribuidores en el SPIFF grupo
me = Total programa gastar
Tome el ingreso de ambos en el grupo control y el SPIFF grupo y dividir entre el número de distribuidores en cada grupo. Esto le da los ingresos por revendedor. Luego reste el ingreso promedio del grupo de control del grupo SPIFF., Esto le da los ingresos incrementales creados a partir del SPIFF. Luego multiplique ese número por el número de revendedores totales que reciben el SPIF y divídalo por la cantidad total de dólares SPIFF pagados. Esto le da el ROI. La fórmula se ve así:
(((S/R2) – (C/R1))*R2)/I)
esta ecuación produce el ROI expresado como un porcentaje. Un ROI positivo se expresa como un valor positivo y del mismo modo, un ROI negativo es un valor negativo.,
en nuestro caso de estudio del cliente, el cliente utilizó sus datos de rendimiento pasados para proyectar lo que pasaría si no hiciera absolutamente nada; teniendo en cuenta la calificación de ejecución, el rendimiento histórico, la estacionalidad y construyó un pronóstico a partir de ahí.
para medir el ROI de sus programas SPIF, el equipo analizó la línea de base, la proyección y los números reales para cada uno de sus grupos de control. Midieron la elevación proyectada vs. la elevación real vs. el gasto total del programa y extrajeron y expresaron sus medidas de ROI a partir de ahí.,
como resultado de este ejercicio de simplificación, este cliente ha construido una base sólida para ejecutar programas SPIFF efectivos, flexibles, repetibles y predecibles. Tener la disciplina para despojar todo y comenzar desde cero ha dado a su equipo la libertad de centrarse en la optimización de otros factores en sus programas que han creado valor tanto para sus socios minoristas como para la marca., Por ejemplo, han utilizado la plataforma 360insights para obtener mejor información sobre el precio por el que se venden al por menor sus productos, lo que les ayuda a comprender cómo los programas están impulsando los márgenes (por lo tanto, el valor para los socios) junto con el volumen.
la parte más importante a recordar es aislar un grupo con el SPIF y uno sin él. La diferencia de rendimiento es el valor incremental producido por el SPIF. El ROI es simplemente esto dividido por la inversión realizada en el programa SPIF.