¿Qué son las muestras representativas?
para la mayoría de las encuestas de investigación de mercado no es práctico, en términos de tiempo, presupuesto y otros factores, entrevistar a todos en su población objetivo. Para tener una visión de cómo se siente la población del Reino Unido, no necesitamos entrevistar a todos en el país, en lugar de ello, pedimos una muestra de sus opiniones.,
en la medida de lo posible, la muestra de personas entrevistadas debe ser representativa de la población objetivo. Para ser representativas, las características (demográficas, de actitud y de comportamiento) de las personas entrevistadas deben coincidir, en la medida de lo posible, con las de toda la población objetivo. Como grupo, las personas entrevistadas no deberían tener un aspecto diferente al de las personas con las que no hemos hablado.
¿Por qué son importantes las muestras representativas?,
Las muestras representativas son importantes, ya que garantizan que todos los tipos relevantes de personas se incluyen en su muestra y que se entrevista a la mezcla correcta de personas. Si su muestra no es representativa, estará sujeta a sesgos. Ciertos grupos pueden estar sobrerrepresentados y sus opiniones magnificadas, mientras que otros pueden estar subrepresentados.
uno de los ejemplos más famosos de sesgo de muestra fue la encuesta de 1936 realizada por el Literary Digest en los Estados Unidos antes de las elecciones presidenciales. Alrededor de 10 millones de cuestionarios se enviaron por correo a los suscriptores y 2 millones de encuestas completadas se enviaron de vuelta., Basado en los resultados de la encuesta, el Literary Digest predijo que Alfred Landon vencería al entonces presidente Franklin D. Roosevelt. Sin embargo, cuando se trataba de la elección Real Roosevelt ganó por un deslizamiento de tierra.
la razón de la inexactitud de la encuesta fue una muestra desequilibrada y no representativa. Los suscriptores de Literary Digest tendían a ser más ricos que el promedio y, por lo tanto, más propensos a oponerse a Roosevelt. Además, se consideró que aquellos descontentos con el actual presidente tenían más probabilidades de estar motivados para responder a la encuesta y decir que votarían por Landon.,
esta encuesta también mostró que los tamaños de muestra grandes no garantizan resultados precisos de la encuesta. George Gallup, usando una encuesta más pequeña y más controlada predijo correctamente el resultado.
hoy en día muchas encuestas se envían a través de las redes sociales sin control sobre el tipo o la mezcla de encuestados que completan la encuesta. Se buscan tantas entrevistas como sea posible sin preocuparse por la estructura de la muestra. Si no sabemos quién ha respondido, no sabemos qué tan bien o mal los datos resultantes representan al público objetivo completo., Sin controles, es probable que la muestra esté significativamente sesgada, lo que hace que los datos resultantes sean imposibles de interpretar e inutilizables.
el sesgo de muestra siempre existirá hasta cierto punto. Por ejemplo, no podemos obligar a las personas a completar encuestas. Aquellos que no aceptan nuestras invitaciones para participar pueden ser diferentes de alguna manera a los que participan . Por ejemplo, las personas más ocupadas son generalmente las menos propensas a participar en las encuestas. Por lo tanto, es probable que las personas ocupadas estén infrarrepresentadas en la investigación., Por lo tanto, no podemos eliminar el sesgo de la muestra, pero debemos hacer todo lo que razonablemente podamos para minimizarlo y entenderlo.
¿cómo logramos muestras representativas?
hay 2 formas de derivar muestras representativas para encuestas de investigación: muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico:
El muestreo probabilístico o Aleatorio implica elegir encuestados de su población objetivo al azar minimizando el sesgo potencial de la muestra. Sin embargo, para poder muestrear aleatoriamente necesita conocer detalles actualizados de todos en su población objetivo. Esto es poco probable para muchas audiencias., También debe ser capaz de encuestar realmente a una gran proporción de los elegidos al azar, lo que puede consumir mucho tiempo y ser costoso. En términos sencillos, las muestras extraídas de esta manera son «más puras» que las construidas utilizando métodos no probabilísticos, pero, debido a los recursos necesarios, este tipo de muestreo tiende a limitarse a la investigación social y gubernamental de alta calidad y bien financiada.
el muestreo no probabilístico o intencional es mucho más utilizado., Los controles se colocan en los tipos de encuestados elegidos para la encuesta en términos de cuotas y buscamos específicamente diferentes tipos de personas para entrevistar para asegurarnos de que la muestra esté correctamente equilibrada.
para establecer estas cuotas, primero debemos conocer el perfil de nuestra población objetivo en términos de sus características clave. Por ejemplo, si queremos entrevistar a una muestra de adolescentes en el Reino Unido, podemos utilizar los datos del Censo disponibles en el Sitio Web de la Oficina Nacional de estadísticas para encontrar información sobre las características demográficas de este grupo., Podríamos querer entrevistar a la combinación correcta de adolescentes por edad. Si hay menos personas de 14 años que de 18 años en el Reino Unido, nuestra muestra debería reflejar esto. Los datos del Censo pueden decirnos el número de adolescentes de cada edad, así como el género, la región y otras divisiones útiles.
Los perfiles de algunos grupos pueden ser más difíciles de obtener. La investigación en toda la industria puede proporcionar perfiles de grupos como lectores de un periódico en particular o compradores en una cadena de supermercados determinada. Las investigaciones anteriores también se pueden utilizar si es pertinente. Sin embargo, a veces puede ser necesario utilizar una encuesta general., Una encuesta General Entrevista regularmente a una muestra representativa de la población de un país e incluye una serie de preguntas de diferentes clientes sobre diferentes temas. Por lo tanto, si quisiéramos saber algo como el perfil de las personas que usan gafas de sol regularmente podríamos agregar una pregunta a la encuesta omnibus. A continuación, obtendríamos datos de perfil para este grupo, generalmente sobre datos demográficos clave, que se pueden utilizar para establecer cuotas para una encuesta más detallada sobre el uso de gafas de sol.,
una vez que conocemos el perfil de nuestra población objetivo, podemos establecer cuotas sobre las características clave de los encuestados. Por ejemplo, si sabemos que el 70% de la población queremos entrevista son hombres debemos establecer una cuota especifica que el 70% de las entrevistas con hombres y 30% mujeres. Si quisiéramos entrevistar a un total de 1000 encuestados, estableceríamos un número máximo de 700 entrevistas con hombres y nos aseguraríamos de que las entrevistas con este grupo se detuvieran una vez que se hubieran alcanzado las 700 entrevistas.,
las cuotas se establecen típicamente en 3 o 4 variables diferentes, generalmente demográficas como el género, la edad y la región. El uso de más variables que esto puede complicar la estructura de la muestra y, a su vez, hacer que sea un proceso difícil, largo y costoso obtener entrevistas con exactamente las personas adecuadas. También es poco probable que las cuotas adicionales reduzcan el sesgo de la muestra en más de una cantidad marginal.
las cuotas reales establecidas dependen mucho de su población objetivo. Diferentes tipos de audiencias tienen diferentes características clave., Por ejemplo, para la investigación de empresa a empresa, las cuotas a menudo se establecen en variables como el sector empresarial y el número de empleados.