Cuando el primer Hotel W abierto en Lexington Avenue en el midtown de Manhattan, en 1998, se hizo tan popular como la Ciudad de Nueva York discoteca. Esto se debe a que su vestíbulo parecía y se sentía como uno, con la gente empujándose entre sí para pasar las cuerdas de terciopelo y los paparazzi.
la popularidad de W creció tanto que los desarrolladores querían tanto como los asistentes a la fiesta. Ellos también se alinearon, pero en su caso fue para abrir Más W hotels, que fue creado por Starwood Hotels And Resorts., La marca creció exponencialmente en pocos años, primero en Estados Unidos y luego en todo el mundo. A lo largo de los años, otros hoteleros crearon marcas para competir con ellos. Ian Schrager, famoso por su club nocturno celebrity magnet Studio 54, creó la edición y los hoteles públicos. Sam Nazarian, fundador de SBE Entertainment Group, colaboró con el diseñador francés Philippe Starck para presentar la marca SLS. Y así sucesivamente y así sucesivamente.
con 21 años, la marca W ahora se considera anticuada, ni siquiera la gran dama de los hoteles de estilo de vida., Marriott International, que heredó la marca cuando adquirió Starwood en 2016, ahora ha convertido en una de sus prioridades reinventar el W hotel. Una de las razones para comprar Starwood fue complementar su cartera de marcas. Marriott era conocido por su fiabilidad y eficiencia, pero quería ser más prominente en el espacio de estilo de vida. Starwood tenía exactamente lo que necesitaba.
tres años después de su propiedad de Starwood, ¿puede Marriott hacer que la marca W vuelva a ser genial?
ciertamente lo está intentando., El hotel original ha sido despojado de la señal de neón W que era tan visible para cualquiera que caminara por Lexington Avenue. No es la única W que ha sido desactivada. Marriott ha abandonado cinco hoteles W en dos años y no ha descartado dejar caer más. Eso representa el 10 por ciento de toda la cartera de la marca. De los 26 hoteles W en los EE.UU., alrededor de la mitad están en proceso de renovación.
de hecho, una métrica financiera clave para la industria hotelera ha estado cayendo en W. Marriott dijo que los ingresos por habitación disponible en W hotels fueron de $239.65 durante los nueve meses de este año que finalizaron en septiembre. 30. Eso es un 3.,2 por ciento de disminución desde el mismo período de tiempo en 2018.
a pesar de perder algo de su brillo, sin embargo, la marca está creciendo. Ahora hay 57 hoteles W en todo el mundo y 32 más en camino. El objetivo es llegar a 100 hoteles en 2025. La compañía, conocida por su estrategia de luz de activos, recientemente compró el W Union Square en Nueva York y planea moldearlo en el hotel W de próxima generación.
no es la primera vez que Marriott compra propiedades en un esfuerzo por relanzar cualquiera de sus 30 marcas o crear una nueva., Compró tres propiedades en Londres, Nueva York y Miami para lanzar la marca Schrager’s Edition y comenzó a venderlas en 2014. La compañía compró el Sheraton Grand Phoenix el año pasado para renovarlo y mostrarlo a los compradores potenciales.
«Cuando realmente compra un hotel y tiene control sobre él, nos da la capacidad de demostrar a nuestros clientes y propietarios nuestro compromiso y visión», dijo Leeny Oberg, Director Financiero de Marriott. «Durante muchos años hemos utilizado inversiones inmobiliarias estratégicas para reinventar una marca o comenzar una marca.,»
«pensamos que había una oportunidad de replantearnos realmente la W porque las cosas han cambiado mucho», dijo Anthony Ingham, líder de la marca Global de W Hotels. «W Union Square será nuestro buque insignia que mostrará nuestra dirección de diseño.»
impulsada por el diseño
la marca W ha obtenido mucho crédito a lo largo de los años por crear el lobby social, incluso insistiendo en llamarlo la sala de estar en cada uno de sus hoteles.
Pero Stephani Robson, profesora titular de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, dijo que eso es un error., Los vestíbulos de los hoteles eran lugares para reunirse ya en la década de 1800.las personas adineradas se pavoneaban arriba y abajo de Peacock Alley, el pasillo del vestíbulo del ahora cerrado Waldorf Astoria New York, para mostrar sus vestidos y lujosas joyas. El lobby del Hotel InterContinental Willard ha estado repleto de cabilderos para muchas presidencias.
«Los humanos son animales sociales. Van donde están otros humanos», dijo Robson. «Tener un vestíbulo animado era una señal de que su hotel estaba de moda.»
lo que hizo a la marca W tan diferente fue su enfoque en el diseño.,
«trajeron una identidad de diseño aspiracional, elegante, moderna y muy fuerte que nadie estaba haciendo en los hoteles», dijo Robson. «El diseño era algo fuera de lugar. No era inherente a las marcas. Lo W dijo fue que el diseño era lo que iba a hacer la marca se destaque.»
el objetivo era hacer que los hoteles se sintieran residenciales, y para lograrlo, Barry Sternlicht, entonces CEO de Starwood, contrató a Hilary Billings, ex vicepresidenta de desarrollo y diseño de productos en Pottery Barn.,
Gray Shealy, quien se convirtió en el director de diseño global de W Hotels en 2008 y ahora es ejecutivo de Royal Caribbean Cruises, llama a los años entre 1998 y 2004 «Pottery Barn» residencial. Después de eso, dijo, los hoteles más nuevos se volvieron más minimalistas y corporativos. En el momento en que comenzó, la marca estaba haciendo un impulso internacional y tuvo que cambiar su estética para esos mercados.
«nos dimos cuenta de que estaba envejeciendo y era muy Estadounidense en la forma en que se había posicionado», dijo., «Todos nuestros proyectos de desarrollo eran internacionales, por lo que tuvimos que evolucionar la marca para que resonara en el mercado global y en los desarrolladores globales.»
ha pasado mucho en la última década en términos de la competencia que ahora tiene. Shealy dijo que la marca corre el riesgo de » mezclarse demasiado con los competidores.»
«W cumplió 20 años el año pasado, por lo que tiene sentido que es hora de que la marca tome otra actualización», dijo. «La ventaja que tiene ahora W es que es ampliamente reconocida en una serie de mercados urbanos globales.,»
Ingham está de acuerdo en que la marca tuvo dificultades para adaptar su diseño a los mercados internacionales. Señala la » inconsistencia de calidad y conceptos actualizados entre los Estados Unidos y el mundo.»
Ws en los EE.UU. fueron conversiones de hoteles existentes. Los desarrolladores hicieron renovaciones inteligentes y agregaron bares y restaurantes que no se veían en hoteles fuera de Nueva York y Los Ángeles.
pero una vez que el concepto se extendió fuera de esas ciudades, otros hoteleros y desarrolladores se dieron cuenta de que podían replicarlo o modificarlo para hacerlo suyo.,
«La idea de un lobby que sucede — no se puede proteger eso», dijo Robson.
el otro problema: las personas son volubles.
«es lo que le sucede a cualquier tipo de restaurante y bar de hotel que intenta ser del momento», dijo Robson. «Las personas que van a las últimas cosas más calientes por definición pasarán a la última cosa más caliente.»
atraer al joven viajero
uno podría suponer que un viajero más joven disfrutaría de estar en el bar u hotel más caliente.
no es cierto, dijo Ingham., Los consumidores de lujo jóvenes quieren tener un lugar donde puedan hacerlo todo: tener reuniones durante el Café, co-trabajar, celebrar mesas redondas, tener eventos de música en vivo y más.
«la forma en que los consumidores usan el espacio ahora realmente ha evolucionado», dijo. «Ves que la sala de estar sigue siendo un nexo social, sigue siendo un centro del hotel que conecta todos los demás espacios, pero la sala de estar es mucho más un tipo de experiencia 24/7. La mezcla de experiencias realmente ha evolucionado desde el concepto original de sala de estar.,»
«el joven consumidor de estilo de vida de lujo tiene un impacto en el diseño y realmente no eran una consideración hace 10 años», agregó.
Las Renovaciones en W Union Square comenzarán el próximo año con una reapertura programada en 2022. Incluirá una cafetería de comida saludable, un bar y restaurante de destino, un bar en la azotea, un spa exclusivo y un gran gimnasio.
Bruce Ford, vicepresidente senior y director de desarrollo de negocios globales de la firma de investigación Lodging Econometrics, dijo que las nuevas habitaciones y vestíbulos y las actualizaciones en tecnología podrían atraer a la población más joven.,
«Marriott reconoce que tiene que ser pulido y relanzado porque no se ha renovado en varios años», dijo Ford. «Creo que veremos W ser fresco y cadera para el jet set más joven de nuevo.»
pero igual de importante es atraer a los desarrolladores que Marriott necesita para comprar propiedades que llevarán la bandera de la marca. Marriott tendrá que demostrarles que obtendrán un retorno de su inversión. Con las nuevas marcas que se crean y las viejas que se reinventan todo el tiempo, la marca W renovada tendrá que ser tanto o más pionera como lo fue en 1998.,crédito de la foto: Marriott International planea renovar el W Union Square en Nueva York como parte de su renovación de la marca de hoteles once hip W. Es probable que vuelva a abrir en 2022. Marriott International