Modelo de probabilidad de Elaboración (Elm)

este artículo proporciona una explicación práctica del modelo de probabilidad de Elaboración (Elm). Después de leer, entenderás los conceptos básicos de esta poderosa herramienta de comunicación.

¿qué es el modelo de probabilidad de Elaboración?

El modelo de probabilidad de Elaboración (ELM) de persuasión es una teoría de proceso dual que describe el cambio de actitudes y comportamiento. La teoría explica cómo las actitudes son formadas y reforzadas por argumentos persuasivos., La idea es que cuando a una persona se le presenta información, esta persona procesará esta información en un cierto nivel de elaboración. En este contexto, esto significa el esfuerzo que una persona realiza para evaluar, recordar y aceptar o rechazar el mensaje. Según el modelo, esto es posible de dos maneras. El nivel de esfuerzo puede ser bajo o alto. El nivel de elaboración determina posteriormente la ruta de procesamiento que toma el mensaje: central o periférica.,

el modelo de probabilidad de Elaboración (Elm) ha sido diseñado para descubrir cómo es posible que haya diferencias en la persuasión y cómo estas diferencias afectan las actitudes de las personas. Por lo tanto, la elaboración en este modelo se refiere a la acción cognitiva que se produce al analizar un argumento persuasivo. En otras palabras, ¿por qué la persona A toma otra decisión después de escuchar el mismo argumento que la persona B? Además, el modelo de probabilidad de Elaboración (Elm) describe los procesos y variables básicos en la comunicación persuasiva, como en un argumento de venta., También mide la disposición de las personas a participar en la elaboración. Esto depende de su motivación y competencia. En general, las personas están más motivadas para elaborar cuando el mensaje es importante para ellos. Competencia se refiere al conocimiento y otros medios que se requieren Para evaluar todos los aspectos de un argumento.

el modelo de probabilidad de Elaboración (Elm) fue diseñado por los psicólogos Richard E. Petty y John T. Cacioppo en los años 80.

modelo de probabilidad de Elaboración y persuasión

La persuasión a menudo tiene una reputación negativa., Está conectado a la estafa o a ser confrontado con cosas que la gente no está pidiendo. Sin embargo, la persuasión no es inherentemente negativa. De hecho, la persuasión está en todas partes, y es un proceso de influencia. Esta influencia se puede utilizar positiva o negativamente. En su teoría «la dinámica de la persuasión», Richard Perloff explica exactamente cuál es el poder de la persuasión.

para empezar, la persuasión es comunicación. El núcleo de la persuasión radica en un mensaje fuerte y claro que se intercambia entre dos partes. Este mensaje se transmite en un intento de persuadir., El éxito de este intento depende de lo bien que se conozca y comprenda el público objetivo. La persuasión no es solo acerca de las palabras en el mensaje. También se trata de la estética, la interacción, la facilidad de uso y otros factores. Esto significa que la persuasión no es fuerza. Después de todo, en ese caso, la segunda parte no tendría nada que decir en el asunto. Más bien, la persuasión se trata de cambiar la opinión del otro por medio de buenos argumentos a pesar de los argumentos contrarios.

según el modelo de probabilidad de Elaboración (Elm), la persuasión puede reforzar las actitudes., Los académicos han tratado de explicar cómo funciona la persuasión en las personas y su comportamiento durante años, pero los autores de ELM fueron los primeros en tener éxito.

rutas a la persuasión

quedó claro que el olmo postula que cuando una persona se enfrenta con información persuasiva, esta persona procesará esto en un cierto nivel de elaboración. Eso significa la cantidad de problemas que esta persona toma para procesar, evaluar, recordar y aceptar o rechazar el mensaje., El modelo de probabilidad de Elaboración (Elm) determinó que, como resultado, hay dos rutas que el mensaje puede tomar, dependiendo de la motivación personal, la oportunidad o la capacidad que influyen en el mensaje.

procesamiento de la ruta central

El procesamiento de la ruta central implica que el público objetivo se preocupa por el mensaje y, por lo tanto, tendrá un alto nivel de elaboración. En este caso, la audiencia investiga el contenido del mensaje, en lugar de solo leerlo. Esto se debe a que están muy motivados y saben lo que es importante para ellos.

la ruta central es potente., Exige una cuidadosa consideración de los argumentos contenidos en el mensaje. Por lo tanto, el lector o espectador debe estar muy involucrado y considerar todos los argumentos desde todos los ángulos posibles. El receptor utiliza el pensamiento, el juicio crítico y la evaluación para investigar cuidadosamente las ideas.

En resumen, la persuasión central requiere dos elementos: argumentos e información suficientes en el mensaje para analizar esto y la voluntad del receptor de participar en la elaboración.,

procesamiento de rutas periféricas

en el procesamiento de rutas periféricas, el público objetivo no se preocupa tanto por el mensaje y, por lo tanto, tiene un bajo nivel de elaboración. La audiencia pondrá menos esfuerzo en investigar el mensaje y se verá influenciada por factores secundarios, como la credibilidad de la fuente, las visualizaciones, la presentación, el humor o la comida.

el procesamiento de la ruta periférica es débil y el compromiso del destinatario es bajo. El mensaje no se analiza cognitivamente ni se considera críticamente., Por lo tanto, el destinatario no está seguro de si está de acuerdo o en desacuerdo con el mensaje. Puede distraerse del núcleo por cuestiones secundarias como el material de embalaje y las campañas de marketing.

factores determinación de la ruta

los dos factores más influyentes que afectan la ruta de procesamiento que una persona utiliza para procesar el mensaje son la motivación y la capacidad de elaborar. A esto se ha añadido un tercer factor.

motivación

La motivación puede ser influenciada por la actitud. Un ejemplo de esto es la teoría de la disonancia cognitiva., La disonancia cognitiva ocurre cuando una persona experimenta una tensión desagradable causada por persuasiones, ideas o convicciones contradictorias. O cuando actúa en violación de sus propias convicciones.

capacidad

La capacidad se refiere a la disponibilidad de recursos cognitivos y el conocimiento necesario para investigar y analizar los argumentos. La capacidad de procesar un mensaje puede verse afectada, por ejemplo, por ruido como los sonidos de fondo en una biblioteca silenciosa. La familiaridad con un tema también determina si se logra o no el compromiso para alentar el pensamiento profundo.,

oportunidad

algunos psicólogos enumeran la oportunidad bajo la capacidad, ya que se relaciona particularmente con el tiempo y el lugar y cuánto tiempo tiene una persona para tomar una decisión.

modelo de probabilidad de Elaboración ejemplo

Imagine que dos individuos, Daniela y Marta, necesitan una nueva televisión. Daniela está muy interesada en los gadgets técnicos y es cliente habitual de Amazon. Sin embargo, Marta rara vez hace compras en línea y está particularmente interesada en obtener una relación calidad-precio. Amazon quiere persuadir a ambas personas para que compren su nuevo televisor a través de su sitio web.,

procesamiento de ruta central

tanto Daniela como Marta probablemente tienen un cierto nivel de procesamiento de ruta central. En particular, el precio a menudo juega un papel importante en esta ruta. Sin embargo, Daniela estará más alerta a las especificaciones indicadas en el mensaje debido a su interés en las características técnicas, más que Marta.

Marta simplemente busca televisores y los filtra de calificaciones altas a bajas. Después de haber decidido qué TV comprar, ella hace clic en la opción ‘Comprar ahora con un solo clic’., Esto se debe a que Amazon ha almacenado toda su información durante sus visitas anteriores y ya la ha completado para facilitar su uso.

no fue difícil venderle un televisor a Marta. Si el procesamiento de la ruta central es positivo, Marta probablemente comprará de nuevo a Amazon en el futuro. Esto hará que sea más difícil para los competidores de Amazon convencerla de comprar a ellos.

procesamiento de rutas periféricas

Amazon pone todo su empeño en el diseño y la presentación. Esto se hace principalmente para seducir al comprador potencial casual., Marta, La cliente potencial menos motivada, tiene curiosidad sobre cuánta televisión puede obtener por su dinero. Marta Selecciona los resultados de búsqueda con un filtro, el precio de bajo a alto, y luego selecciona la opción de que solo quiere ver resultados con cuatro o más estrellas. Ella no se toma el tiempo o el esfuerzo para leer las críticas, pero se conforma con ver el número de estrellas. Marta entonces ve las opciones y selecciona el televisor con la calificación más alta para el mejor precio. Además, el sitio web indica en letras grandes que los productos se entregan de forma gratuita.,

apelar al deseo del usuario de obtener un buen trato es un ejemplo clásico de persuasión de rutas periféricas. Aquí, vemos que ambas rutas conducen a la misma conclusión: vender un televisor. Los elementos de diseño, las especificaciones y otras motivaciones no son exclusivos de una ruta determinada. Las personas a menudo procesan información en un nivel diferente de ambas rutas. Como tal, ambas rutas se complementan entre sí. Daniela procesa la información en la descripción del producto con especificaciones a través de la ruta central, pero utiliza la clasificación por estrellas como una escala para estimar cómo las personas de ideas afines evalúan el producto.,

ahora es tu turno

¿Qué opinas? ¿Reconoce la explicación del modelo de probabilidad de Elaboración (Elm)? ¿Cuáles crees que son los factores que afectan la forma en que las personas son influenciadas? ¿Cómo crees que puedes aplicar esta teoría en la práctica? ¿Tienes algún consejo o comentario adicional?

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