con más de 21,500 tiendas en 64 países y territorios, la cadena de café Starbucks ha disfrutado de la imagen de omnipresencia durante tanto tiempo que las bromas sobre cruzar la calle de una sucursal directamente a otra se han convertido en cliché. En ciertas ciudades, es simplemente la realidad: Seattle, por ejemplo, donde La ahora universalmente reconocida Sirena Verde tuvo su humilde comienzo.,
pero cuando el primer Starbucks abrió el 30 de marzo de 1971, su signo no llevaba una sirena verde sino una marrón, y una más anatómicamente detallada., Los fundadores Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker (amigos de la Universidad de San Francisco, todos instruidos en el arte de tostar por el fundador del café y el té de Peet, Alfred Peet) dibujaron el tema de su nueva compañía de café de la mitología náutica, encargando esa primera versión de la sirena de la firma de la compañía y eligiendo un nombre de Moby-Dick – «Starbucks» de Herman Melville después de haber superado por poco al contendiente del segundo lugar, «Pequod».,
todavía se puede ver la sirena original de Starbucks, mostrando sus pechos y extendiendo sus colas, en la ventana del «Starbucks original» (en realidad la segunda ubicación del Starbucks original, a la que se trasladó en 1977) en el mercado Pike Place de Seattle. Un lugar de peregrinación para los habitués de Starbucks en todo el mundo, la tienda ofrece no solo todas las bebidas del menú moderno de la compañía, desde café y espresso normal hasta lattes de té chai y Frappuccinos de caramelo, sino también una idea de cuánto ha cambiado la operación a lo largo de las décadas.,
aquellos que visiten el Starbucks original se encontrarán en la parte posterior de una línea que se extiende mucho más allá de la puerta del pequeño edificio, y una vez dentro no verán ningún lugar donde sentarse y quedarse, tal como lo planearon Baldwin, Siegl y Bowker. Fundaron Starbucks no como un lugar para beber café recién hecho, sino como un lugar para comprar granos recién tostados., A los aficionados al café casero de Seattle de la década de 1970 les encantó, y la demanda había crecido lo suficiente para el final de la década que un curioso Howard Schultz-entonces el gerente general de su proveedor de filtros, Hammarplast – visitó el no.1912 Pike Place para ver esta pequeña empresa en auge en acción.,
impresionado, Schultz se unió a Starbucks como director de marketing en 1982 y, en un viaje de compras a Milán, experimentó el despertar cultural que daría a la compañía su destino, en la forma de los muchos bares de café de la Piazza del Duomo, todos ellos sirviendo espresso de alta calidad, todos ellos proporcionando lugares de encuentro cuasi – públicos para la sociedad Milanesa. Allí, en medio de «las ligeras bromas del debate político y la charla de los niños con uniformes escolares», la pregunta golpeó a Schultz: ¿por qué las ciudades estadounidenses no podrían tener lo mismo?, Y si podían, ¿por qué no podían servir café hecho con granos tostados de Starbucks?incapaz de convencer a los fundadores de Starbucks de la viabilidad de un concepto tan novedoso como los cafés de Seattle, Schultz dejó la compañía en 1985. Al año siguiente abrió una cafetería propia, llamada «Il Giornale» por uno de los periódicos de Milán. Dos años después de eso, encontró suficientes inversores para comprar Starbucks, lo que lo puso en una posición, como CEO, para comenzar su misión Milanificadora en serio: primero Seattle, luego Estados Unidos, luego el mundo.,
el mayor período de expansión de Starbucks comenzó a principios de la década de 1990: habiendo abierto sucursales que perdían dinero en los Estados Unidos, el medio oeste y la Columbia Británica, luego se trasladó de manera rentable a California en 1991, haciendo su oferta pública inicial en el mercado de valores al año siguiente., Starbucks parecía imparable a lo largo de esa década y la mayor parte de la siguiente, abriendo en promedio dos nuevas tiendas Cada día hasta 2007. Pero las fortunas de la compañía cada vez más globalizada comenzaron a reflejar las de la economía global, y al año siguiente Starbucks cerró cientos de ubicaciones, una necesidad sombría impensable solo una década antes.
la Gran Recesión jugó su papel, pero Starbucks también había perdido su propio camino, un hecho que nadie admitió más fácilmente que el propio Schultz., Habiendo dado un paso atrás en sus funciones como CEO en 2000, escribió un memo diagnosticando los males de la compañía – rápidamente filtrado a los medios – que citó «una serie de decisiones que, en retrospectiva, han llevado a la dilución de la experiencia de Starbucks». Estos incluyeron la adopción de máquinas de café espresso automáticas rápidas sin el » romance y el teatro «de las antiguas, y diseños de tiendas fácilmente replicables»que ya no tienen el alma del pasado y reflejan una cadena de tiendas frente a la sensación cálida de una tienda de barrio».,
ostensiblemente, Schultz había dirigido el mensaje al entonces CEO Jim Donald, reveladoramente, un ex ejecutivo de Wal-Mart, el gigante minorista «big box» que seguramente ejemplifica lo contrario de lo que Schultz disfrutaba en las aceras de Milán. A medida que las revisiones de la sirena de Starbucks la convirtieron en Sosa y asexual, las revisiones de la propia Starbucks la drenaron de cualquier encanto local que pudiera haber convertido sus tiendas en centros sociales.,
Starbucks de Schultz siempre ha aspirado a crear lo que el sociólogo urbano Ray Oldenburg denominó por primera vez «terceros lugares»: sitios de la vida real que «albergan las reuniones regulares, voluntarias, informales y felizmente anticipadas de individuos más allá de los ámbitos del hogar y el trabajo»-exactamente, en otras palabras, lo que la vida del suburbio albergó, el viajero estadounidense temeroso del crimen perdió en los años 1970 y 80. escribió sobre la importancia del «‘lugar en la esquina’, alternativas de la vida real a la televisión, escapes fáciles de la fiebre de la cabina del matrimonio y la vida familiar que no requieren subir a un automóvil».,
ahora que tantas esquinas parecen tener un Starbucks, ¿la cadena internacional se ha convertido realmente en ese» lugar en la esquina » donde la gente se conecta? De hecho, Oldenburg rechaza la cafetería Starbucks como una «imitación», debilitada por la búsqueda de la compañía de esa otra obsesión por excelencia estadounidense, la seguridad y el ambiente estéril y predecible que produce., «Con su preocupación primordial por la seguridad», le dijo Oldenburg a Bryant Simon, autor de Everything But The Coffee: Learning about America from Starbucks, » no puede lograr el tipo de conexiones que tenía en mente.»
entra en un Starbucks hoy, y es posible que no note mucha conexión: algunos clientes vienen en grupos conversadores, pero muchos otros llegan en busca de nada más que un lugar para abrir sus computadoras portátiles y hacer algo de trabajo; en efecto, usar Starbucks no como un tercer lugar, sino como un segundo lugar: su lugar de trabajo., La mayoría simplemente toma su café y se va, nunca se detiene para hacer uso de las sillas y sofás proporcionados, mientras que otros prefieren mantener la interacción humana a un mínimo absoluto mediante el uso de la ventana de drive-through, una característica rotundamente anti-urbana Starbucks introducido en 1994.
la continua reestructuración y experimentación de Starbucks sugiere que Schultz, a pesar de todo lo que habla sobre la resurrección del «tercer lugar» de su compañía, aún no ha escuchado una cantidad suficiente de bromas políticas y charlas de escolares en sus tiendas., La enorme escala y necesidad de Starbucks de atender la demanda Estadounidense de comodidad sin fricciones contradice su misión de replicar el atractivo de la cultura continental de las cafeterías: ¿cuánto de un lugar de encuentro fortuito arraigado en el vecindario puede proporcionar cuando tiene que administrar miles y miles de ellos, asegurándose de que todos hagan más o menos lo mismo?
aún así, cuando Starbucks se movió más allá de su pequeña tienda original y se tejió en el tejido de las ciudades estadounidenses, preparó al público para posteriores oleadas de cafeterías más genuinamente locales que realmente funcionan como terceros lugares., Estos jugadores más pequeños pueden acusar a Starbucks de abusar de su ventaja injusta, ignorando las regulaciones de planificación urbana, saturando el mercado con tiendas deficitarias en bienes raíces de primera calidad y poniendo a sus abogados en el menor indicio de infracción de marcas comerciales, pero el hecho es que Starbucks allanó el camino al introducir una cultura del café urbano en lugares que nunca antes la habían conocido.
la apertura de Starbucks en el Tokio ya empapado de café en 1996 marcó su primer paso fuera de América del Norte., El Presidente Internacional de la compañía, Howard Behar, habló en el momento de perder el sueño al entrar en una ciudad con una competencia tan arraigada, pero ahora Japón tiene más de mil tiendas Starbucks en todo el país.
de las naciones cada vez menos en las que Starbucks aún no se ha establecido, destaca una en particular: Italia. Schultz habla una y otra vez de su intención de llevar sus cafés a la tierra que le dio la idea en primer lugar, pero también insinúa que la compañía no ve ese mercado saturado de café como su máxima prioridad.,
Milan, por su parte, ahora cuenta con varias sucursales de Arnold Coffee, una cadena de cosecha propia que promete «la experiencia del café americano», una más amigable para los estudiantes y jinetes de computadoras portátiles que lo que ofrecen los cafés italianos tradicionales. Los fundadores de Arnold modelaron tan de cerca su marca en Starbucks que tuvieron que alterar el logotipo circular original para evitar una demanda, optando en su lugar por una taza de café inofensiva y decididamente no mermaidish en el perfil, Lo que parece una oportunidad perdida., Si puedes conseguir un logotipo más racista que el original de Starbucks en cualquier lugar, seguro que puedes hacerlo en Italia.
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