mik a reprezentatív minták?
a legtöbb piackutatási felmérés esetében az idő, a költségvetés és egyéb tényezők szempontjából nem célszerű mindenkit meghallgatni a célpopulációban. Ahhoz, hogy képet kapjunk arról, hogy az Egyesült Királyság lakossága hogyan érzi magát, nem kell mindenkit interjút készíteni az országban, ehelyett mintát kérünk a véleményükről.,
amennyire lehetséges, a megkérdezett emberek mintájának reprezentatívnak kell lennie a célpopulációban. Ahhoz, hogy reprezentatívak legyenek a megkérdezettek jellemzői (demográfiai, attitudinális és viselkedési), amennyire csak lehetséges, meg kell egyeznie a teljes célpopuláció jellemzőivel. Csoportként a megkérdezett emberek nem különbözhetnek azoktól, akikkel nem beszéltünk.
miért fontosak a reprezentatív minták?,
a reprezentatív minták fontosak, mivel biztosítják, hogy minden releváns típusú ember szerepeljen a mintában, és hogy az emberek megfelelő keverékét megkérdezzék. Ha a minta nem reprezentatív lesz kitéve elfogultság. Egyes csoportok túlreprezentáltak lehetnek, és véleményüket felnagyítják, míg mások alulreprezentáltak lehetnek.
a minta elfogultságának egyik leghíresebb példája az 1936-os közvélemény-kutatás, amelyet az irodalmi Digest végzett az Egyesült Államokban az elnökválasztás előtt. Mintegy 10 millió kérdőívet küldtek el az Előfizetőknek, és 2 millió kitöltött kérdőívet küldtek vissza., A felmérés eredményei alapján az irodalmi Digest azt jósolta, hogy Alfred Landon legyőzi Franklin D Roosevelt akkori elnököt. Azonban, amikor a tényleges választások Roosevelt nyert egy földcsuszamlás.
a közvélemény-kutatás pontatlanságának oka egy kiegyensúlyozatlan, nem reprezentatív minta volt. Az irodalmi Digest Előfizetői általában az átlagosnál gazdagabbak voltak, ezért nagyobb valószínűséggel ellenezték Rooseveltet. Az is érezhető volt, hogy a jelenlegi elnökkel elégedetlenkedők nagyobb valószínűséggel lesznek motiváltak arra, hogy reagáljanak a felmérésre, és azt mondják, hogy Landonra szavaznak.,
Ez a felmérés azt is kimutatta, hogy a nagy mintaméretek nem garantálják a pontos felmérési eredményeket. George Gallup egy kisebb, kontrolláltabb felmérés segítségével helyesen megjósolta az eredményt.
manapság sok felmérést küldenek a közösségi médián keresztül, látszólag nem ellenőrzik a felmérést kitöltő válaszadók típusát vagy keverékét. A lehető legtöbb interjút keresik, anélkül, hogy aggódnának a minta szerkezete miatt. Ha nem tudjuk, ki válaszolt, nem tudjuk, hogy a kapott adatok mennyire jól vagy rosszul képviselik a teljes célközönséget., Kontrollok nélkül valószínű, hogy a minta jelentősen elfogult lesz, így a kapott adatok értelmezhetetlenné és használhatatlanná válnak.
Minta torzítás mindig létezik egy bizonyos mértékig. Például nem kényszeríthetjük az embereket a felmérések elvégzésére. Azok, akik nem fogadják el a részvételi meghívásainkat, valamilyen módon eltérhetnek azoktól, akik részt vesznek . Például, a elfoglaltabb emberek általában kevésbé valószínű, hogy részt vesznek a felmérésekben. Az elfoglalt emberek ezért valószínűleg alulreprezentáltak a kutatásban., Nem tudjuk tehát kiküszöbölni a minta elfogultságát, de minden tőlünk telhetőt meg kell tennünk annak minimalizálása és megértése érdekében.
hogyan érjük el a reprezentatív mintákat?
2 módon származó reprezentatív minta kutatási felmérések: valószínűségi mintavétel, illetve a nem valószínűségi mintavételi:
a Valószínűsége, vagy véletlenszerű mintavétel magában foglalja a válaszadók kiválasztása a cél a lakosság véletlenszerűen minimalizálása potenciális minta elfogultság. Ahhoz azonban, hogy véletlenszerűen mintát tudjon venni, tudnia kell a célpopuláció mindenki naprakész részleteit. Ez sok közönség számára valószínűtlen., Önnek is képesnek kell lennie arra, hogy ténylegesen felmérje a véletlenszerűen kiválasztottak nagy részét, amely időigényes és drága lehet. A laikusok szerint az így vett minták “tisztábbak”, mint a nem valószínűségi módszerekkel készített minták, de a szükséges források miatt ez a fajta mintavétel általában a magas színvonalú, jól finanszírozott társadalmi és kormányzati kutatásokra korlátozódik.
a nem valószínűségi vagy célzott mintavételt sokkal szélesebb körben használják., A kontingensek tekintetében a felméréshez kiválasztott válaszadótípusokra helyezzük a kontrollokat, és kifejezetten különböző típusú embereket keresünk interjúra, hogy megbizonyosodjunk arról, hogy a minta megfelelően kiegyensúlyozott-e.
ezeknek a kvótáknak a beállításához először meg kell találnunk célcsoportunk profilját annak kulcsfontosságú jellemzői szempontjából. Például, ha azt akartuk, hogy interjút egy mintát a tizenévesek az Egyesült Királyságban tudjuk használni népszámlálási adatok állnak rendelkezésre az Office of National Statistics honlapján, hogy információt találjanak a demográfiai jellemzői ennek a csoportnak., Lehet, hogy életkor szerint szeretnénk interjút készíteni a tizenévesek megfelelő keverékével. Ha kevesebb 14 évesek, mint 18 évesek az Egyesült Királyságban a minta tükröznie kell ezt. A népszámlálási adatok alapján megállapítható, hogy az egyes korosztályokban hány tinédzser van, valamint nem, régió és egyéb hasznos szakadások.
egyes csoportok profiljait nehezebb megszerezni. Az iparági kutatások olyan csoportok profiljait nyújthatják, mint például egy adott újság olvasói vagy vásárlók egy bizonyos szupermarketláncban. A múltbeli kutatás is használható, ha releváns. Néha azonban szükség lehet omnibusz felmérésre., Egy omnibus felmérés rendszeresen interjút készít egy ország lakosságának reprezentatív mintájával, és számos kérdést tartalmaz a különböző ügyfelektől a különböző témákról. Ezért, ha szeretnénk tudni valamit, mint például a napszemüveget rendszeresen viselő emberek profilja, feltehetünk egy kérdést az omnibus felméréshez. Ezután visszaadnánk a csoport profiladatait, jellemzően a kulcsfontosságú demográfiai adatokról, amelyek felhasználhatók kvóták létrehozására egy további, részletesebb felméréshez, a napszemüveg használatáról.,
miután megismertük célcsoportunk profilját, kvótákat állíthatunk be a kulcsfontosságú válaszadó jellemzőkre. Például, ha tudjuk, hogy a megkérdezett lakosság 70% – a férfi, akkor felállítunk egy kvótát, amely meghatározza, hogy az interjúk 70% – a férfiakkal, 30% – a pedig nőkkel lesz. Ha összesen 1000 válaszadóval szeretnénk interjút készíteni, akkor maximum 700 interjút állítanánk be a férfiakkal, és gondoskodnánk arról, hogy az ezzel a csoporttal folytatott interjúk 700 interjú elérése után leálljanak.,
a kvóták általában 3 vagy 4 különböző változóra vannak beállítva, általában demográfiákra, például nemre, életkorra és régióra. Ha ennél több változót használunk, az bonyolultabbá teheti a minta szerkezetét,és viszont megnehezítheti, hosszadalmas és költséges folyamatgá teheti a megfelelő emberekkel való interjúkat. A további kvóták valószínűleg nem csökkentik a minta torzítását több mint marginális összeggel.
a tényleges kvóták beállítása nagyon függ a célpopulációtól. A különböző típusú közönségeknek különböző kulcsfontosságú jellemzői vannak., Például az üzleti kutatás kvóták gyakran meghatározott változók, mint például az üzleti szektor és a munkavállalók száma.