Als 1998 das erste W Hotel in der Lexington Avenue in Midtown Manhattan eröffnet wurde, wurde es so populär wie ein New Yorker Nachtclub. Das liegt daran, dass seine Lobby wie eine aussah und sich anfühlte, mit Leuten, die sich drängen, um an den Samtseilen und Paparazzi vorbei zu kommen.
W ‚ s Popularität wuchs so sehr, dass Entwickler genauso viel wollten wie die Partygänger. Auch sie standen Schlange, aber in ihrem Fall sollten mehr W Hotels eröffnet werden, die von Starwood Hotels and Resorts erstellt wurden., Die Marke wuchs in nur wenigen Jahren exponentiell, zuerst in den USA und dann weltweit. Im Laufe der Jahre schufen andere Hoteliers Marken, um mit ihnen zu konkurrieren. Ian Schrager, berühmt für seine Berühmtheit Magnet Studio 54 Nachtclub, schuf die Ausgabe und öffentliche Hotels. Sam Nazarian, Gründer der SBE Entertainment Group, arbeitete mit dem französischen Designer Philippe Starck zusammen, um die Marke SLS vorzustellen. Und so weiter und so weiter.
Mit 21 Jahren gilt die Marke W mittlerweile als veraltet, nicht einmal die Grand Dame der Lifestyle-Hotels., Marriott International, das die Marke bei der Übernahme von Starwood im Jahr 2016 geerbt hat, hat es sich nun zur Priorität gemacht, das W Hotel neu zu erfinden. Ein Grund für den Kauf von Starwood war die Ergänzung seines Markenportfolios. Marriott war bekannt für seine Zuverlässigkeit und Effizienz, wollte aber im Lifestyle-Bereich bekannter werden. Starwood hatte genau das, was es benötigt.
Drei Jahre in den Besitz von Starwood, kann Marriott die Marke W wieder cool machen?
Es ist sicherlich zu versuchen., Das ursprüngliche Hotel wurde von dem Neon-W-Zeichen entfernt, das für jeden sichtbar war, der die Lexington Avenue entlang ging. Es ist nicht das einzige W, das enttarnt wird. Marriott hat in zwei Jahren fünf W Hotels abgeladen und hat nicht ausgeschlossen, mehr fallen. Das entspricht 10 Prozent des gesamten Portfolios der Marke. Von den 26 W Hotels in den USA, etwa die Hälfte sind in Renovierung.
In der Tat ist eine wichtige Finanzmetrik für die Hotellerie bei W. Marriott gesunken, wobei der Umsatz pro verfügbarem Zimmer bei W Hotels in den neun Monaten dieses Jahres, die im September enden, 239,65 USD betrug. 30. Das ist eine 3.,2 Prozent Rückgang gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2018.
Obwohl die Marke einen Teil ihres Glanzes verliert, wächst sie. Es gibt jetzt 57 W Hotels weltweit und 32 mehr auf dem Weg. Ziel ist es, bis 2025 100 Hotels zu erreichen. Das Unternehmen, das für seine Asset-Light-Strategie bekannt ist, kaufte kürzlich den W Union Square in New York und plant, ihn in das W Hotel der nächsten Generation umzuwandeln.
Es ist nicht das erste Mal, dass Marriott Immobilien gekauft hat, um eine seiner 30 Marken neu auf den Markt zu bringen oder eine neue zu schaffen., Es kaufte drei Immobilien in London, New York und Miami, um Schragers Edition-Marke auf den Markt zu bringen, und begann 2014 mit dem Verkauf. Das Unternehmen hat das Sheraton Grand Phoenix letztes Jahr gekauft, um es zu renovieren und potenziellen Käufern zu zeigen.
„Wenn Sie ein Hotel tatsächlich kaufen und die Kontrolle darüber haben, können wir unseren Kunden und Eigentümern unser Engagement und unsere Vision demonstrieren“, sagte Leeny Oberg, Chief Financial Officer von Marriott. „Wir setzen seit vielen Jahren strategische Immobilieninvestitionen ein, um eine Marke neu zu erfinden oder eine Marke zu gründen.,“
„Wir dachten, es gäbe eine Gelegenheit, das W tatsächlich zu überdenken, weil sich die Dinge so sehr verändert haben“, sagte W Hotels Global Brand Leader Anthony Ingham. „Der W Union Square wird unser Flaggschiff sein, das unsere Designrichtung demonstrieren wird.“
Getrieben vom Design
Die Marke W hat im Laufe der Jahre viel Anerkennung für die Schaffung der sozialen Lobby erhalten und sogar darauf bestanden, sie das Wohnzimmer in jedem ihrer Hotels zu nennen.
Aber Stephani Robson, Dozent an der Cornell University School of Hotel Administration, sagte, das ist ein Missverständnis., Hotellobbys waren Orte, um so weit zurück wie die 1800er Jahre zu sammeln. Wohlhabende Leute stolperten auf und ab Peacock Alley, die Lobby Korridor der jetzt geschlossen Waldorf Astoria New York, zu zeigen, ihre Kleider und verschwenderischen Schmuck. Die InterContinental Willard Hotellobby ist seit vielen Jahren voller Lobbyisten.
“ Menschen sind soziale Tiere. Sie gehen dorthin, wo andere Menschen sind“, sagte Robson. „Eine lebhafte Lobby zu haben, war ein Zeichen dafür, dass Ihr Hotel en vogue war.“
Was die Marke W so anders machte, war ihr Fokus auf Design.,
„Sie brachten eine ehrgeizige, stilvolle, moderne, sehr starke Designidentität mit sich, die niemand in Hotels tat“, sagte Robson. „Design war etwas abseits. Es war nicht inhärent in Marken. Was W sagte, war Design war die Sache, die die Marke hervorheben würde.“
Das Ziel war es, die Hotels wohnlich zu machen, und um dies zu erreichen, stellte Barry Sternlicht, damals CEO von Starwood, Hilary Billings, die ehemalige Vizepräsidentin für Produktentwicklung und Design bei Pottery Barn, ein.,
Gray Shealy, der 2008 Global Design Director für W Hotels wurde und jetzt Executive bei Royal Caribbean Cruises ist, nennt die Jahre zwischen 1998 und 2004 „Pottery Barn“ Residential. Danach, sagte er, wurden die neueren Hotels minimalistischer und Corporate. Als er anfing, machte die Marke einen internationalen Schub und musste ihre Ästhetik für diese Märkte ändern.
„Wir erkannten, dass es alternd war und sehr amerikanisch in der Art und Weise war, wie es positioniert worden war“, sagte er., „Alle unsere Entwicklungsprojekte waren international, daher mussten wir die Marke weiterentwickeln, um mit dem globalen Markt und den globalen Entwicklern mithalten zu können.“
In den letzten zehn Jahren ist in Bezug auf den Wettbewerb, den W jetzt hat, viel passiert. Shealy sagte, die Marke laufe Gefahr, “ sich zu sehr mit Wettbewerbern zu vermischen.“
„W wurde letztes Jahr 20 Jahre alt, also macht es Sinn, dass es Zeit für die Marke ist, sich noch einmal zu erfrischen“, sagte er. „Der Vorteil, den W jetzt hat, ist, dass es in einer Reihe von globalen städtischen Märkten weithin anerkannt ist.,“
Ingham stimmt zu, dass es der Marke schwer fiel, ihr Design an internationale Märkte anzupassen. Er verweist auf die “ Inkonsistenz von Qualität und aktuellen Konzepten zwischen den USA und der Welt.“
Ws in den USA waren Umbauten bestehender Hotels. Die Entwickler machten clevere Renovierungen und fügten Bars und Restaurants hinzu, die in Hotels außerhalb von New York und Los Angeles nicht zu sehen waren.
Aber sobald sich das Konzept außerhalb dieser Städte ausbreitete, erkannten andere Hoteliers und Entwickler, dass sie es replizieren oder optimieren konnten, um es zu ihrem eigenen zu machen.,
„Die Idee, ein lebhaftes lobby — können Sie nicht davor schützen, dass,“ Robson said.
Das andere problem: die Menschen sind wankelmütig.
„Es ist das, was mit jeder Art von Restaurant und Hotelbar passiert, die versucht, im Moment zu sein“, sagte Robson. „Menschen, die per Definition zu den neuesten heißesten Dingen gehen, werden zu den neuesten heißesten Dingen übergehen.“
Attracting the Young Traveler
Man könnte annehmen, dass eine jüngere Reisende gerne in der heißesten bar oder hotel.
Nicht wahr, sagte Ingham., Junge Luxuskonsumenten möchten einen Ort haben, an dem sie alles tun können: Treffen bei Kaffee, Zusammenarbeit, Podiumsdiskussionen, Live-Musikveranstaltungen und vieles mehr.
„Die Art und Weise, wie Verbraucher jetzt Raum nutzen, hat sich wirklich weiterentwickelt“, sagte er. „Sie sehen, dass das Wohnzimmer immer noch ein sozialer Bindeglied ist und immer noch ein Zentrum des Hotels ist, das alle anderen Räume verbindet, aber das Wohnzimmer ist viel mehr eine 24/7 Art von Erfahrung. Die Mischung der Erfahrungen hat sich seit dem ursprünglichen Wohnzimmerkonzept wirklich weiterentwickelt.,“
„Der junge Luxus-Lifestyle-Verbraucher hat einen Einfluss auf das Design und sie waren vor 10 Jahren nicht wirklich eine Überlegung“, fügte er hinzu.
Die Renovierung des W Union Square beginnt im nächsten Jahr mit einer geplanten Wiedereröffnung im Jahr 2022. Es wird ein Health Food Café, eine Destination Bar und ein Restaurant, eine Bar auf dem Dach, ein Signature Spa und ein großes Fitnessstudio umfassen.
Bruce Ford, Senior Vice President und Direktor der globalen Geschäftsentwicklung für Forschungsunternehmen Unterkunft Ökonometrie, sagte, neue Gästezimmer und Lobbys und Updates in der Technologie könnten die jüngere Bevölkerungsgruppe ansprechen.,
„Marriott erkennt, dass es poliert und neu gestartet werden muss, weil es seit einigen Jahren nicht mehr aktualisiert wurde“, sagte Ford. „Ich glaube, wir werden sehen, dass W für das jüngere Jetset wieder cool und hip sein wird.“
Aber ebenso wichtig ist es, die Entwickler zu werben, die Immobilien kaufen müssen, die die Markenflagge tragen. Marriott muss ihnen beweisen, dass sie eine Rendite auf ihre Investition erzielen. Da neue Marken geschaffen und alte ständig neu erfunden werden, muss die aufgefrischte W-Marke genauso oder eher ein Vorreiter sein wie 1998.,