toen het eerste W Hotel opende op Lexington Avenue in midtown Manhattan in 1998, werd het net zo populair als een nachtclub in New York. Dat komt omdat de lobby eruit zag en voelde als een, met mensen die elkaar duwen om langs de fluwelen touwen en paparazzi te krijgen.de populariteit van
W groeide zo sterk dat ontwikkelaars net zo graag wilden meedoen als de feestgangers. Ook zij stonden in de rij, maar in hun geval was het om meer W hotels te openen, die werd gecreëerd door Starwood Hotels And Resorts., Het merk groeide exponentieel in slechts een paar jaar, eerst in de Verenigde Staten en vervolgens over de hele wereld. In de loop der jaren, andere hoteliers gemaakt merken om hen te rivaliseren. Ian Schrager, beroemd om zijn Celebrity magnet Studio 54 Nachtclub, creëerde de editie en openbare hotels. Sam Nazarian, oprichter van SBE Entertainment Group, werkte samen met de Franse ontwerper Philippe Starck om het merk SLS te introduceren. En zo verder en zo verder.
Op 21-jarige leeftijd wordt het merk W nu als gedateerd beschouwd, zelfs niet als de grand dame van lifestyle hotels., Marriott International, dat het merk erfde toen het Starwood in 2016 overnam, heeft het nu tot een van haar prioriteiten gemaakt om het W hotel opnieuw uit te vinden. Een reden voor de aankoop van Starwood was om zijn portfolio van merken aan te vullen. Marriott stond bekend om zijn betrouwbaarheid en efficiëntie, maar wilde meer prominent worden in de lifestyle ruimte. Starwood had precies wat het nodig had.kan Marriott, na drie jaar eigendom van Starwood, het merk W weer cool maken?
Het is zeker proberen., Het originele hotel is ontdaan van het neon W-bord dat zo zichtbaar was voor iedereen die langs Lexington Avenue liep. Het is niet de enige W die ont-gemarkeerd is. Marriott heeft vijf W hotels gedumpt in twee jaar en heeft niet uitgesloten dropping meer. Dat vertegenwoordigt 10 procent van het volledige portfolio van het merk. Van de 26 W hotels in de VS wordt ongeveer de helft gerenoveerd.
inderdaad, een belangrijke financiële maatstaf voor de hotelindustrie is gedaald bij W. Marriott zei omzet per beschikbare kamer bij W hotels was $239,65 voor de negen maanden van dit jaar eindigend Sept. 30. Dat is een 3.,2 procent daling ten opzichte van dezelfde periode in 2018.
ondanks het verlies van een deel van zijn glans, echter, het merk groeit. Er zijn nu 57 W hotels wereldwijd en 32 meer op de weg. Het doel is om in 2025 100 hotels te bereiken. Het bedrijf, bekend om zijn asset light strategie, kocht onlangs de W Union Square in New York en is van plan om het te vormen tot de volgende generatie W Hotel.
Het is niet de eerste keer dat Marriott Vastgoed heeft gekocht in een poging om een van de 30 merken opnieuw te lanceren of een nieuwe te creëren., Het kocht drie panden in Londen, New York en Miami om Schrager ‘ s Edition merk te lanceren en begon ze te verkopen in 2014. Het bedrijf kocht de Sheraton Grand Phoenix vorig jaar om het te renoveren en te pronken met potentiële kopers.
” wanneer je een hotel koopt en je hebt er controle over, geeft het ons de mogelijkheid om aan onze klanten en eigenaren onze betrokkenheid en visie te tonen,” zei Marriott Chief Financial Officer Leeny Oberg. “We gebruiken al vele jaren strategische vastgoedinvesteringen om een merk opnieuw uit te vinden of een merk te beginnen.,”
“we thought there was an opportunity to actually rethink the W because things have changed so much,” said W Hotels Global Brand Leader Anthony Ingham. “W Union Square zal ons vlaggenschip zijn dat onze ontwerprichting zal demonstreren.”
Driven by Design
Het merk W heeft in de loop der jaren veel krediet gekregen voor het creëren van de sociale lobby, en stond er zelfs op om het de woonkamer van elk van zijn hotels te noemen.maar Stephani Robson, hoofddocent aan de Cornell University School Of Hotel Administration, zei dat dat een misvatting is., Hotellobby ’s waren plaatsen om te verzamelen zo ver terug als de jaren 1800. rijke mensen struinde op en neer Peacock Alley, de lobby gang van de nu gesloten Waldorf Astoria New York, om te pronken met hun toga’ s en weelderige Sieraden. De intercontinentale lobby van het Willard hotel zit al vele jaren vol met lobbyisten.
“mensen zijn sociale dieren. Ze gaan waar andere mensen zijn,” Robson zei. “Om een levendige lobby te hebben was een teken dat je hotel in zwang was.”
wat het merk W zo anders maakte was de focus op design.,”ze brachten een ambitieuze, stijlvolle, moderne, zeer sterke design identiteit die niemand deed in hotels,” Robson zei. “Ontwerp was iets aan de zijkant. Het was niet inherent aan merken. Wat W zei was dat design het ding was dat het merk zou laten opvallen.het doel was om de hotels residentieel te laten voelen, en om dat te bereiken huurde Barry Sternlicht, toen CEO van Starwood, Hilary Billings in, de voormalige vicepresident productontwikkeling en design bij Pottery Barn.,Gray Shealy, die in 2008 global design director werd voor W Hotels en nu executive is bij Royal Caribbean Cruises, noemt de jaren tussen 1998 en 2004 “Pottery Barn” residential. Daarna, zei hij, werden de nieuwere hotels meer minimalistisch en corporate. Tegen de tijd dat hij begon, het merk was het maken van een internationale push en moest zijn esthetiek voor die markten te veranderen.
” We realiseerden ons dat het verouderde en was erg Amerikaans in de manier waarop het was gepositioneerd,” zei hij., “Al onze ontwikkelingsprojecten waren internationaal, dus moesten we het merk ontwikkelen om te resoneren met de wereldwijde markt en wereldwijde ontwikkelaars.”
Er is in de afgelopen tien jaar veel gebeurd in termen van de concurrentie die we nu hebben. Shealy zei dat het merk loopt het risico van ” mengen in te veel met concurrenten.”
” W werd 20 jaar oud vorig jaar, dus het is logisch dat het tijd is voor het merk om nog een andere refresh te nemen,” zei hij. “Het voordeel dat W nu heeft is dat het algemeen wordt erkend in een aantal wereldwijde stedelijke markten.,”
Ingham is het ermee eens dat het merk een moeilijke tijd had om zijn ontwerp aan te passen aan internationale markten. Hij wijst op de ” inconsistentie van kwaliteit en up-to-date concepten tussen de VS en de wereld.”
Ws in de VS waren conversies van bestaande hotels. Ontwikkelaars maakten slimme renovaties en voegde bars en restaurants toe die niet werden gezien in hotels buiten New York en Los Angeles.
maar zodra het concept zich buiten deze steden verspreidde, realiseerden andere hoteliers en ontwikkelaars zich dat ze het konden repliceren of aanpassen om het hun eigen te maken.,
” Het idee van een happening lobby — je kunt dat niet beschermen, ” Robson zei.
het andere probleem: mensen zijn wispelturig.
” Het is wat er gebeurt met elke vorm van restaurant en hotel bar die probeert te zijn van het moment, ” Robson zei. “Mensen die per definitie naar de nieuwste heetste dingen gaan, gaan naar de nieuwste heetste dingen.”
het aantrekken van de jonge reiziger
men zou kunnen aannemen dat een jongere reiziger graag in de heetste bar of hotel zou zijn.
niet waar, zei Ingham., Jonge, luxeconsumenten willen een plek waar ze het allemaal kunnen doen: vergaderen tijdens koffie, samenwerken, paneldiscussies houden, live muziekevenementen houden, en nog veel meer.
“de manier waarop consumenten ruimte gebruiken is nu echt geëvolueerd,” zei hij. “Je ziet de woonkamer nog steeds een sociale nexus, nog steeds een hub van het hotel dat alle andere ruimtes verbindt, maar de woonkamer is veel meer een 24/7 soort ervaring. De vermenging van ervaringen is echt geëvolueerd sinds het oorspronkelijke woonkamerconcept.,”
“The young luxury Lifestyle consumer has an impact on design and they were not really a consideration 10 years ago,” voegde hij eraan toe.de renovatie van het W Union Square begint volgend jaar met een geplande heropening in 2022. Het zal bestaan uit een health food café, een destination bar en restaurant, een bar op het dak, een signature spa en een grote fitnessruimte.Bruce Ford, senior vice president en directeur van global business development for research firm Lodging Econometrics, zei dat nieuwe gastenkamers en lobby ‘ s en updates op het gebied van technologie de jongere bevolking kunnen aanspreken.,”Marriott erkent dat het gepolijst en opnieuw gelanceerd moet worden omdat het in een aantal jaren niet is vernieuwd,” zei Ford. “Ik geloof dat we zullen zien w cool en hip voor de jongere jet set weer.”
maar even belangrijk is om de ontwikkelaars te verleiden die Marriott nodig heeft om eigendommen te kopen die de merkvlag dragen. Marriott zal moeten bewijzen dat ze een rendement op hun investering te krijgen. Met nieuwe merken worden gemaakt en oude worden re-imagined de hele tijd, het vernieuwde w merk zal moeten net zo veel of meer van een trailblazer als het was in 1998.,foto: Marriott International is van plan om het W Union Square in New York te renoveren als onderdeel van het merk refresh van het ooit Hippe W Hotel-merk. Het zal waarschijnlijk heropenen in 2022. Marriott International