när det första W-hotellet öppnade på Lexington Avenue i midtown Manhattan 1998 blev det lika populärt som en nattklubb i New York City. Det beror på att lobbyn såg ut och kändes som en, med människor som jostlar varandra för att komma förbi sammet rep och paparazzi.
w: s popularitet växte så mycket att utvecklare ville ha lika mycket som partibesökarna. De också uppradade, men i deras fall var det att öppna fler w hotell, som skapades av Starwood hotell och Resorts., Varumärket växte exponentiellt på bara några år, först i USA och sedan över hela världen. Under åren skapade andra hotellägare varumärken för att konkurrera med dem. Ian Schrager, känd för sin kändis magnet Studio 54 nattklubb, skapade upplagan och offentliga hotell. Sam Nazarian, grundare av SBE Entertainment Group, tillsammans med den franske designern Philippe Starck för att införa SLS varumärke. Och så vidare och så vidare.
vid 21 år anses w-märket nu daterat, inte ens grand dame of lifestyle hotels., Marriott International, som ärvde varumärket när det förvärvade Starwood i 2016, har nu gjort det till en av sina prioriteringar att uppfinna w-hotellet. En anledning till att köpa Starwood var att komplettera sin portfölj av varumärken. Marriott var känd för sin tillförlitlighet och effektivitet men ville bli mer framträdande i livsstilsutrymmet. Starwood hade precis vad det behövde.
tre år i sitt ägande av Starwood, kan Marriott göra w-märket coolt igen?
det är verkligen försöker., Det ursprungliga hotellet har strippats av Neon w-skylten som var så synlig för alla som gick ner Lexington Avenue. Det är inte den enda W som ska avflaggas. Marriott har dumpat fem W hotell i två år och har inte uteslutit släppa mer. Det representerar 10 procent av varumärkets hela portfölj. Av de 26 W hotell i USA, ungefär hälften är under renovering.
faktum är att en viktig finansiell metrisk för hotellbranschen har sjunkit på W. Marriott sa att intäkterna per tillgängligt rum på W-Hotell var $ 239.65 för de nio månaderna i år som slutade Sept. 30. Det är en 3.,2 procent minskar från samma tidsperiod under 2018.
trots att du förlorar en del av sin glans, växer varumärket dock. Det finns nu 57 W Hotell globalt och 32 mer på vägen. Målet är att nå 100 Hotell senast 2025. Företaget, känt för sin asset light strategy, köpte nyligen W Union Square i New York och planerar att forma den till nästa generation W Hotel.
det är inte första gången Marriott har köpt egenskaper i ett försök att starta om något av sina 30 märken eller skapa en ny., Det köpt tre fastigheter i London, New York och Miami för att starta Schrager s Edition varumärke och började sälja dem i 2014. Företaget köpte Sheraton Grand Phoenix förra året för att renovera det och visa det för potentiella köpare.
”När du faktiskt köper ett hotell och du har kontroll över det, ger det oss möjlighet att visa våra kunder och ägare vårt engagemang och vision”, säger Marriott Chief Financial Officer Leeny Oberg. ”Vi har i många år använt strategiska fastighetsinvesteringar för att återuppfinna ett varumärke eller börja ett varumärke.,”
”vi trodde att det fanns en möjlighet att faktiskt ompröva W eftersom saker och ting har förändrats så mycket”, säger W Hotels Global Brand Leader Anthony Ingham. ”W Union Square kommer att vara vårt flaggskepp som kommer att visa upp vår designriktning.”
Driven av Design
w varumärket har fått mycket kredit genom åren för att skapa den sociala lobbyn, även insistera på att kalla det vardagsrummet på var och en av sina Hotell.
Men Stephani Robson, universitetslektor vid Cornell University School of Hotel Administration, sade att det är en missuppfattning., Hotell lobbygrupper var platser att samla så långt tillbaka som 1800-talet. rika människor strutted upp och ner påfågel gränd, lobbyn korridoren av den nu slutare Waldorf Astoria New York, för att visa upp sina klänningar och påkostade smycken. InterContinental Willard hotel lobby har varit packad med lobbyister för många ett ordförandeskap.
”människor är sociala djur. De går där andra människor är”, sa Robson. ”Att ha en livlig lobby var ett tecken på att ditt hotell var en vogue.”
vad gjorde w-märket så annorlunda var dess fokus på design.,
”de tog in en aspirationell, snygg, modern, mycket stark designidentitet som ingen gjorde på Hotell”, sa Robson. ”Design var något av åt sidan. Det var inte inneboende i varumärken. Vad w sa Var design var det som skulle få varumärket att sticka ut.”
målet var att få hotellen att känna sig bostäder, och för att uppnå det, hyrde Barry Sternlicht, då VD för Starwood, Hilary Billings, den tidigare vicepresidenten för produktutveckling och design på Pottery Barn.,
Gray Shealy, som blev global design director för W Hotels 2008 och är nu en verkställande på Royal Caribbean Cruises, kallar åren mellan 1998 och 2004″ Pottery Barn ” bostäder. Därefter sa han, de nyare hotellen blev mer minimalistiska och företags. När han började gjorde varumärket ett internationellt tryck och var tvungen att ändra sin estetiska för dessa marknader.
”Vi insåg att det var åldrande och var väldigt amerikanskt på det sätt det hade placerats”, sa han., ”Alla våra utvecklingsprojekt var Internationella så vi var tvungna att utveckla varumärket för att resonera med den globala marknaden och globala Utvecklare.”
mycket har hänt under det senaste decenniet när det gäller tävlingen W har nu. Shealy sa att varumärket löper risken att ” blanda in för mycket med konkurrenter.”
”w blev 20 år gammal Förra året, så det är vettigt att det är dags för varumärket att ta ännu en uppdatering”, sa han. ”Fördelen som W nu har är att den är allmänt erkänd på ett antal globala stadsmarknader.,”
Ingham håller med om att varumärket hade svårt att anpassa sin design till internationella marknader. Han pekar på ” inkonsekvensen av kvalitet och aktuella begrepp mellan USA och världen.”
Ws i USA var omvandlingar av befintliga hotell. Utvecklare gjorde smarta renoveringar och lagt barer och restauranger som inte sågs på hotell utanför New York och Los Angeles.
men när konceptet spred sig utanför dessa städer insåg andra hotellägare och utvecklare att de kunde replikera det eller justera det för att göra det till sitt eget.,
”idén om en händelselobby — du kan inte skydda det”, sa Robson.
det andra problemet: människor är ombytliga.
” det är vad som händer med någon form av restaurang och hotellbar som försöker vara för tillfället”, sa Robson. ”Människor som går till de senaste hetaste sakerna per definition kommer att gå vidare till den senaste hetaste saken.”
locka den unga resenären
man kan anta att en yngre resenär skulle njuta av att vara på den hetaste baren eller hotellet.
inte sant, sade Ingham., Unga, lyxiga konsumenter vill ha en plats där de kan göra allt: ha möten över kaffe, co-work, hålla paneldiskussioner, ha levande musikhändelser och mer.
”det sätt på vilket konsumenterna använder utrymme nu har verkligen utvecklats”, sa han. ”Du ser vardagsrummet fortfarande är en social nexus, fortfarande är ett nav på hotellet som förbinder alla andra utrymmen, men vardagsrummet är mycket mer av en 24/7 typ av erfarenhet. Blandningen av erfarenheter har verkligen utvecklats sedan det ursprungliga vardagsrummet konceptet.,”
” den unga lyx livsstil konsumenten har en inverkan på design och de var egentligen inte ett övervägande 10 år sedan,” tillade han.
renoveringar på W Union Square börjar nästa år med en planerad återöppnande i 2022. Det kommer att innehålla en hälsokost café, en destination bar och restaurang, en takbar, en signatur spa, och ett stort gym.
Bruce Ford, senior vice president och chef för global affärsutveckling för forskningsföretaget Lodging Econometrics, sade nya rum och lobbygrupper och uppdateringar inom teknik kan tilltala den yngre demografiska.,
”Marriott erkänner att det måste poleras och nylanseras eftersom det inte har uppdaterats på ett antal år”, sa Ford. ”Jag tror att vi kommer att se W vara cool och höft för den yngre jet set igen.”
men lika viktigt är att wooing utvecklarna Marriott behöver köpa egenskaper som kommer att bära varumärkesflaggan. Marriott måste bevisa för dem att de kommer att få en avkastning på sin investering. Med nya varumärken skapas och gamla som åter föreställa sig hela tiden, den uppdaterade w varumärke måste vara så mycket eller mer av en trailblazer som det var i 1998.,