vad är representativa prover?
för de flesta marknadsundersökningar är det opraktiskt, när det gäller tid, budget och andra faktorer, att intervjua alla i din målgrupp. För att få en uppfattning om hur befolkningen i Storbritannien känner att vi inte behöver intervjua alla i landet, istället ber vi ett prov för sina åsikter.,
så långt som möjligt bör urvalet av personer som intervjuas vara representativt för målpopulationen. För att vara representativ bör egenskaperna (demografiska, attitydmässiga och beteendemässiga) hos de personer som intervjuas så långt det är möjligt motsvara egenskaperna hos hela målpopulationen. Som grupp borde de intervjuade inte se annorlunda ut än de vi inte har pratat med.
Varför är representativa prover viktiga?,
representativa prover är viktiga eftersom de säkerställer att alla relevanta typer av personer ingår i ditt prov och att rätt blandning av personer intervjuas. Om ditt prov inte är representativt kommer det att bli föremål för bias. Vissa grupper kan vara överrepresenterade och deras åsikter förstoras medan andra kan vara underrepresenterade.
ett av de mest kända exemplen på provfördomar var 1936-undersökningen utförd av den litterära smältningen i USA före presidentvalet. Omkring 10 miljoner frågeformulär skickades till abonnenter och 2 miljoner avslutade undersökningar skickades tillbaka., Baserat på resultaten av undersökningen förutspådde den litterära smältningen att Alfred Landon skulle slå den dåvarande presidenten Franklin D Roosevelt. Men när det kom till det faktiska valet Roosevelt vann av en jordskred.
orsaken till felaktigheten i undersökningen var ett obalanserat, orepresentativt prov. De litterära Digest-abonnenterna tenderade att vara rikare än genomsnittet och därför mer benägna att motsätta sig Roosevelt. Det ansågs också att de som inte var nöjda med den nuvarande presidenten var mer benägna att vara motiverade att svara på undersökningen och säga att de skulle rösta för Landon.,
denna undersökning visade också att stora urvalsstorlekar inte garanterar korrekta undersökningsresultat. George Gallup, med hjälp av en mindre, mer kontrollerad undersökning förutspådde resultatet korrekt.
nuförtiden skickas många undersökningar ut via sociala medier med till synes ingen kontroll över typen eller blandningen av respondenter som slutför undersökningen. Så många intervjuer som möjligt söks utan oro för provstruktur. Om vi inte vet vem som har svarat vet vi inte hur bra eller dåligt den resulterande data representerar hela målgruppen., Utan kontroller är det troligt att urvalet kommer att vara väsentligt partiskt vilket gör de resulterande uppgifterna omöjliga att tolka och oanvändbara.
prov bias kommer alltid att finnas i viss utsträckning. Till exempel kan vi inte tvinga människor att slutföra undersökningar. De som inte accepterar våra inbjudningar att delta kan mycket väl vara annorlunda på något sätt än de som deltar . Till exempel, de mer trafikerade människor är i allmänhet mindre sannolikt att de ska delta i undersökningar. Upptagna människor kommer därför sannolikt att vara underrepresenterade i forskning., Vi kan därför inte eliminera provfördomar, men vi bör göra allt vi rimligen kan för att minimera det och förstå det.
hur uppnår vi representativa prov?
det finns 2 sätt att härleda representativa prover för forskningsundersökningar: sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval:
Sannolikhet eller slumpmässig provtagning innebär att man väljer respondenter från din målpopulation med slumpmässig minimering av potentiell provförspänning. Men för att kunna prova slumpmässigt måste du veta aktuell information om alla i din målpopulation. Detta är osannolikt för många målgrupper., Du måste också kunna faktiskt kartlägga en stor del av de valda slumpmässigt som kan vara tidskrävande och dyrt. I lekmanens termer är prover som tagits på detta sätt ”renare” än de som konstruerats med icke-sannolikhetsmetoder, men på grund av de resurser som behövs tenderar denna typ av provtagning att begränsas till högkvalitativ, välfinansierad social och statlig forskning.
icke-Sannolikhet eller målmedveten provtagning används mycket mer allmänt., Kontroller görs av vilka typer av respondenter som valts för undersökningen när det gäller kvoter och vi letar specifikt efter olika typer av personer att intervjua för att se till att urvalet är korrekt balanserat.
för att fastställa dessa kvoter måste vi först och främst ta reda på vår målpopulations profil när det gäller dess viktigaste egenskaper. Till exempel om vi ville intervjua ett urval av tonåringar i Storbritannien kan vi använda folkräkningsdata som finns på Office of National Statistics webbplats för att hitta information om de demografiska egenskaperna hos denna grupp., Vi kanske vill intervjua rätt blandning av tonåringar efter ålder. Om det finns färre 14-åringar än 18-åringar i Storbritannien bör vårt urval återspegla detta. Folkräkningsdata kan berätta antalet tonåringar i varje ålder samt kön, region och andra användbara splittringar.
profiler för vissa grupper kan vara svårare att få. Branschövergripande forskning kan ge profiler av grupper som läsare av en viss tidning eller shoppare i en viss stormarknad kedja. Tidigare forskning kan också användas om det är relevant. Ibland kan det dock vara nödvändigt att använda en omnibusundersökning., En omnibusundersökning intervjuar regelbundet ett representativt urval av befolkningen i ett land och innehåller en rad frågor från olika kunder om olika ämnen. Därför, om vi ville veta något liknande profilen för människor som bär solglasögon regelbundet Vi kunde lägga till en fråga till omnibus undersökning. Vi skulle sedan få tillbaka profildata för denna grupp, vanligtvis på nyckel demografi, som kan användas för att inrätta kvoter för en ytterligare, mer detaljerad undersökning, om användningen av solglasögon.,
När vi känner till profilen för vår målpopulation kan vi sedan fastställa kvoter för viktiga respondentegenskaper. Om vi till exempel vet att 70 procent av befolkningen vi vill intervjua är män skulle vi inrätta en kvot som anger att 70 procent av intervjuerna kommer att vara med män och 30 procent med kvinnor. Om vi ville intervjua totalt 1000 respondenter skulle vi därför ställa in ett maximalt antal 700 intervjuer med män och se till att intervjun med denna grupp slutade när 700 intervjuer hade uppnåtts.,
kvoter är vanligtvis inställda på 3 eller 4 olika variabler, vanligtvis demografi som kön, ålder och region. Att använda fler variabler än detta kan göra provstrukturen komplicerad och i sin tur göra det till en svår, lång och kostsam process att få intervjuer med exakt rätt personer. Det är också osannolikt att ytterligare kvoter minskar urvalet med mer än ett marginellt belopp.
de faktiska kvoterna är mycket beroende av din målpopulation. Olika typer av målgrupper har olika viktiga egenskaper., Till exempel, för företag till företagsforskningskvoter fastställs ofta på variabler som näringslivet och antalet anställda.