Hvad er repræsentative prøver?
for de fleste markedsundersøgelser er det upraktisk med hensyn til tid, budget og andre faktorer at intervie .e alle i din målgruppe. For at få et overblik over, hvordan befolkningen i Storbritannien føler, at vi ikke behøver at intervie .e alle i landet, beder vi i stedet en prøve for deres meninger.,
så vidt muligt skal stikprøven af intervie .ede personer være repræsentativ for målpopulationen. For at være repræsentative skal de intervie .ede personers karakteristika (demografiske, holdningsmæssige og adfærdsmæssige) så vidt muligt svare til dem, der gælder for hele målpopulationen. Som en gruppe skal de intervie .ede ikke se anderledes ud end dem, vi ikke har talt med.
hvorfor er repræsentative prøver vigtige?,repræsentative prøver er vigtige, da de sikrer, at alle relevante typer mennesker er inkluderet i din prøve, og at den rigtige blanding af mennesker intervie .es. Hvis din prøve ikke er repræsentativ, vil den blive udsat for bias. Visse grupper kan være overrepræsenterede, og deres meninger forstørres, mens andre kan være underrepræsenterede.
et af de mest berømte eksempler på stikprøve bias var 1936-afstemningen udført af Literary Digest i USA forud for præsidentvalget. Cirka 10 millioner spørgeskemaer blev sendt til abonnenter og 2 millioner afsluttede undersøgelser sendt tilbage., Baseret på resultaterne af undersøgelsen forudsagde den litterære Digest, at Alfred Landon ville slå den daværende præsident Franklin D Roosevelt. Men når det kom til det faktiske valg Roosevelt vandt af et jordskred.
årsagen til unøjagtigheden af afstemningen var en ubalanceret, ikke-repræsentativ stikprøve. De litterære Digest-abonnenter havde en tendens til at være rigere end gennemsnittet og derfor mere tilbøjelige til at modsætte sig Roosevelt. Det føltes også, at de utilfredse med den nuværende præsident var mere tilbøjelige til at være motiverede til at svare på undersøgelsen og sige, at de ville stemme for Landon.,
denne undersøgelse viste også, at store stikprøvestørrelser ikke garanterer nøjagtige undersøgelsesresultater. George Gallup, ved hjælp af en mindre, mere kontrolleret undersøgelse forudsagde korrekt resultatet.
i dag sendes mange undersøgelser via sociale medier med tilsyneladende ingen kontrol over typen eller blandingen af respondenter, der afslutter undersøgelsen. Så mange intervie .s som muligt søges uden bekymring for prøvestruktur. Hvis vi ikke ved, hvem der har svaret, ved vi ikke, hvor godt eller dårligt de resulterende data repræsenterer den komplette målgruppe., Uden kontroller er det sandsynligt, at prøven vil være betydeligt forudindtaget, hvilket gør de resulterende data umulige at fortolke og ubrugelige.
Sample bias vil altid eksistere i et vist omfang. For eksempel kan vi ikke tvinge folk til at gennemføre undersøgelser. Dem, der ikke accepterer vores invitationer til at deltage, kan godt være anderledes på en eller anden måde end dem, der deltager . For eksempel er de travlere mennesker generelt mindre tilbøjelige til at deltage i undersøgelser. Travle mennesker er derfor sandsynligvis underrepræsenteret i forskning., Vi kan derfor ikke fjerne prøveforstyrrelser, men vi bør gøre alt, hvad vi med rimelighed kan for at minimere det og forstå det.
hvordan opnår vi repræsentative prøver?
der er 2 måder at udlede repræsentative prøver til forskningsundersøgelser: sandsynlighedsprøvetagning og ikke-sandsynlighedsprøvetagning:
Sandsynlighed eller tilfældig prøveudtagning involverer valg af respondenter fra din målpopulation tilfældigt og minimerer potentiel prøveforbias. For at kunne prøve tilfældigt skal du dog kende opdaterede detaljer om alle i din målgruppe. Dette er usandsynligt for mange målgrupper., Du skal også være i stand til faktisk at undersøge en stor del af dem, der er valgt tilfældigt, hvilket kan være tidskrævende og dyrt. I lægmandsbetegnelser er prøver, der er trukket på denne måde, “renere” end dem, der er konstrueret ved hjælp af ikke-sandsynlighedsmetoder, men på grund af de nødvendige ressourcer har denne form for prøveudtagning en tendens til at være begrænset til høj kvalitet, velfinansieret social og regeringsforskning.
ikke-Sandsynlighed eller målrettet prøveudtagning er meget mere udbredt., Kontrol er placeret på de typer respondenter, der er valgt til undersøgelsen med hensyn til kvoter, og vi ser specifikt efter forskellige typer mennesker, der skal intervie .es for at sikre, at prøven er korrekt afbalanceret.
for at oprette disse kvoter skal vi først finde ud af profilen for vores målpopulation med hensyn til dens nøgleegenskaber. For eksempel, hvis vi ønskede at intervie .e en prøve af teenagere i Storbritannien, kan vi bruge folketællingsdata, der er tilgængelige på Office of National Statistics-websiteebstedet for at finde information om de demografiske egenskaber ved denne gruppe., Vi vil måske intervie .e den rigtige blanding af teenagere efter alder. Hvis der er færre 14 årige end 18 årige i Storbritannien vores prøve bør afspejle dette. Folketællingsdata kan fortælle os antallet af teenagere i hver alder såvel som køn, region og andre nyttige opdelinger.
profiler af nogle grupper kan være sværere at opnå. Brancheomfattende forskning kan give profiler af grupper som læsere af en bestemt avis eller shoppere i en bestemt supermarkedskæde. Tidligere forskning kan også bruges, hvis det er relevant. Nogle gange kan det dog være nødvendigt at bruge en omnibus-undersøgelse., En omnibus-undersøgelse intervie .er regelmæssigt et repræsentativt udsnit af befolkningen i et land og inkluderer en række spørgsmål fra forskellige klienter om forskellige emner. Derfor, hvis vi ønskede at vide noget som profilen til mennesker, der regelmæssigt bærer solbriller, kunne vi tilføje et spørgsmål til omnibus-undersøgelsen. Vi vil derefter få tilbage profildata for denne gruppe, typisk om nøgledemografi, som kan bruges til at oprette kvoter til en yderligere, mere detaljeret undersøgelse, om brugen af solbriller.,
Når vi kender profilen for vores målpopulation, kan vi derefter indstille kvoter på de vigtigste respondentegenskaber. For eksempel, hvis vi ved, at 70% af den befolkning, vi ønsker at intervie .e, er mandlige, ville vi oprette en kvote, der specificerer, at 70% af intervie .ene vil være med mænd og 30% med kvinder. Hvis vi ønskede at interviewe i alt 1000 respondenter ville vi derfor fastsætte et maksimalt antal af 700 interviews med mænd og sørg for at interviewe med denne gruppe stoppet, når 700 interviews, er blevet nået.,
kvoter er typisk indstillet på 3 eller 4 forskellige variabler, normalt demografi såsom køn, alder og region. Brug af flere variabler end dette kan gøre strukturen af prøven kompliceret og, på tur, gør det til en vanskelig, langvarig og kostbar proces at få intervie .s med nøjagtigt de rigtige mennesker. Det er også usandsynligt, at yderligere kvoter vil reducere bias fra stikprøven med mere end et marginalt beløb.
de faktiske kvoter er meget afhængige af din målgruppe. Forskellige typer målgrupper har forskellige nøgleegenskaber., For eksempel er der for erhvervslivet til erhvervslivet ofte fastsat kvoter for variabler som erhvervslivet og antallet af ansatte.