Dì ciao a Fast Casual 2.0

Non ce la faccio più al cinema. Come un sacco di gente, mia moglie ed io troviamo il prezzo difficile da giustificare; $25 per una notte di intrattenimento in cui la nostra unica decisione da pranzo è che la spezia aromatizzata a piovere sopra popcorn bruciato è troppo ripida nell’era di Netflix, Hulu, e Redbox.

Ma ho un problema più grande con i film in questi giorni.

Troppi sequel. Troppi riavvii. Troppi supereroi.

Hollywood, a quanto pare, non ha ancora molte buone idee., Con il traffico teatrale in direzione sud e la concorrenza per i bulbi oculari dei consumatori più intensa che mai, la pressione è accesa per gli studios per finanziare colpi infallibili—un altro fumetto rip-off, per esempio, o un altro riavvio del franchise degli anni’ 80. Invece di qualcosa di fresco, qualcosa di originale, il botteghino è pieno di imitatori.

Così ho scelto di rimanere a casa.

Chiamami pazzo, ma l’industria della ristorazione a servizio limitato sta iniziando a sentirsi un po ‘ come Hollywood., Da quando Chipotle è diventato un blockbuster con la sua elevata qualità, l’atmosfera chic e l’invito ai clienti a creare il loro pasto di lusso esattamente come piace a loro—e da quando la concorrenza per i dollari di servizio alimentare dei clienti si è intensificata in un mondo foodie post-recessione—c’è stata una marea di imitatori che E non sto parlando solo nello spazio del burrito; nell’ultimo decennio, abbiamo visto il “Chipotle dell’italiano”, il” Chipotle del sushi”, il” Chipotle della pizza ” e così via. Tutti vogliono essere Chipotle.

È una brutta cosa? Assolutamente no., Dal suo branding al suo sourcing alla sua strategia di crescita, Chipotle offre innumerevoli best practice su come gestire un’attività di ristorazione di successo. E cercare di essere come Chipotle non è necessariamente una commissione da pazzi; proprio come a Hollywood, le imitazioni possono ancora fare un sacco di soldi (all’inizio di quest’anno, Jurassic World, il quarto film di un franchise di 22 anni, è diventato il quarto film di maggior incasso di tutti i tempi).

Ma gli imitatori possono solo andare così lontano., Pochissime persone penserebbero che Jurassic World sia migliore di Jurassic Park; c’è qualcosa nell’originale che manterrà sempre una certa magia, animatronica e tutto il resto. Quei marchi che sperano di essere il prossimo Chipotle devono ricordare che il segreto del successo di Chipotle è sempre stato che è stato il primo a fare quello che ha fatto. Niente lo cambiera ‘ mai.

OK, tu dici. Abbiamo capito. Che senso ha tutto questo?

il Mio punto è questo: In un mondo di imitazioni, di idee originali illuminare. E dopo un decennio di successo di misura contro il modello Chipotle, siamo arrivati alla cuspide della prossima grande ondata di innovazione nei ristoranti a servizio limitato., Uno stuolo di imprenditori del foodservice sta perfezionando il modello di Chipotle e implementando concetti premium che sono guidati dallo chef, progettati attorno a un’esperienza di alta qualità e relazioni a lungo termine con i loro fornitori, dipendenti e comunità.

È una nuova era per il casual veloce, un gradino sopra le cose fenomenali che Chipotle ha realizzato.

Saluta Fast Casual 2.0.

Che cos’è Fast Casual 2.0?

Proprio come la differenza tra quick service e fast casual, la differenza tra fast casual e Fast Casual 2.0 non è così in bianco e nero., L’industria fast-casual ha aperto la strada a un’esperienza culinaria in cui ingredienti di qualità superiore, maggiore ospitalità e sale da pranzo più accoglienti potrebbero unirsi a prezzi più bassi e servizio di banco, e Fast Casual 2.0 mantiene quei punti di contatto.

Ma i marchi Fast Casual 2.0 portano quei punti di contatto a un altro livello. Mentre a volte offrono lo stesso tipo di personalizzazione del menu Chipotle reso famoso, essi tendono ad essere più chef-driven, con elementi di firma realizzati da un team di professionisti culinari., Questi marchi spesso si concentrano su un’esperienza complessiva piuttosto che sul valore di ciò che offrono; che generalmente include un programma di bevande avanzato con birra e vino. I loro ingredienti sono di alta qualità, spesso locali, di solito sani o senza additivi. E le loro strategie di crescita sono temperate, con l’espansione di nuove unità e i profitti che diventano ambizioni secondarie ad altri obiettivi a lungo termine come lo sviluppo della comunità e un investimento in fornitori e fornitori.

A QSR, abbiamo visto come questi marchi sono spuntati negli ultimi anni—un ristorante “fine-fast” qui, un negozio “gastro-fast” lì., Ma mentre ci dirigiamo verso 2016, è diventato chiaro per noi che questi concetti fast-casual di alto livello non sono più novità una tantum limitate alle meccas foodie urbane. Man mano che l’economia migliora e i consumatori americani diventano sempre più interessati a un cibo conveniente e di qualità, le opportunità per i marchi fast-casual di alto livello di crescere—sia nei loro mercati nazionali che fuori—sono più grandi che mai.

Così lo stiamo chiamando ora: nei prossimi 10-20 anni, Fast Casual 2.0 cambierà il settore della ristorazione tanto quanto la categoria fast-casual originale ha fatto nell’ultimo decennio—se non di più.,

Per rimpolpare l’idea Fast Casual 2.0 un po ‘ più in là, ho contattato Mike Ganino, un consulente californiano specializzato in marchi di piccole e medie dimensioni e che ha trascorso del tempo a gestire operazioni a concetti di servizi limitati di lusso come Potbelly, Protein Bar, Wow Bao e HomeMade Pizza Co. Concorda sul fatto che l’età degli imitatori di Chipotle sembra giocare da sola.

“Una delle cose che vedremo di meno è ‘Chipotle di X, Y e Z.’ Mi sento come se fosse ancora molto legato alla 1.0. È 1.5”, dice Ganino., La nuova onda fast-casual, dice, si concentrerà meno su un’esperienza di catena di montaggio che incoraggia per lo più il pranzo di lavoro e di più su un olistico, occasione da pranzo universale. “È ancora molto ordine al bancone, ma ti siedi, ti portano—forse hanno un paio di IPA locali o qualcosa sul progetto o in bottiglia. Ed è ancora limitato; non è ancora un menu completo, non hai camerieri che ti stanno aspettando., think Penso che l’atmosfera si senta un po ‘più lontana dal fast food, mentre penso che Chipotle e quel tipo di gruppo di “Chipotle di X, Y e Z” siano ancora molto legati al fast food.”

Qui sta una caratteristica importante di Fast Casual 2.0, uno che diversi marchi con cui ho parlato come parte di questa storia (più su di loro in un po’) menzionato come fattori distintivi di ciò che volevano realizzare quando hanno aperto le loro porte. Mentre l’industria fast-casual originale ha interrotto la tradizionale ristorazione a servizio rapido, Fast Casual 2.0 è più preparato a interrompere la tradizionale ristorazione informale., Se si considera il fatto che l’unica vera linea tra fast casual e casual da pranzo è un personale di attesa, si arriva a capire la scala mobile su cui molti operatori fast-casual stanno iniziando a spostare i loro marchi.

Basta chiedere a Mario Del Pero, cofondatore e CEO del marchio di sandwich Mendocino Farms con sede a Los Angeles. Del Pero e sua moglie, Ellen Chen, prima gestito un marchio teriyaki fast-casual che hanno aperto alla fine degli anni ’90, prima di fast casual era anche il termine per definire quello che stavano facendo., Hanno venduto il marchio una volta che era cresciuto a tre sedi, e in 2003—quando hanno capito che non c’erano abbastanza alternative ai marchi casual-dining—hanno iniziato a sviluppare l’idea per le fattorie Mendocino.

“Dal momento che eravamo così primi ad adottare ciò che sarebbe diventato veloce casuale, ci ha dato un sacco di tempo per studiare davvero cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato”, dice Del Pero. “A quel tempo, l’unica ispirazione che le persone stavano prendendo dalla ristorazione informale era fondamentalmente la migliore qualità degli ingredienti. Il formato era molto identico al fast food., So Quindi, quando stavamo creando questo concetto, avevamo un po ‘più di contesto perché eravamo stati in esso per cinque anni, e stavamo dicendo, ‘ Possiamo tirare più cose dal casual di lusso?’”

Il risultato? Un marchio Fast Casual 2.0 lanciato nel 2005, è cresciuto fino a 12 posizioni, in media circa million 3,4 milioni per unità e ha appena accolto il droghiere di lusso Whole Foods come stakeholder di minoranza.

Dal nostro conteggio, Mendocino Farms è solo una delle decine di Fast Casual 2.,0 marchi in tutto il paese che hanno trascorso gli ultimi cinque a 10 anni stabilire i loro sistemi e infrastrutture e raffinare il loro menu e la cultura al punto che il concetto può essere replicato.

La maggior parte di questi marchi ha meno di 50 unità; molti di loro devono ancora uscire dal loro mercato originale. Ma, proprio come Mendocino Farms, tutti sono finalmente pronti per i riflettori nazionali.

Fine to fast

Iniziamo la nostra esplorazione di Fast Casual 2.0 in (dove altro?) Città di New York., Capitale culinaria della nostra nazione, New York ha dato origine a diversi concetti innovativi Fast Casual 2.0, da Luke’s Lobster e Dig Inn a The Little Beet, Fuku, e ’wichcraft.

Forse la cosa più importante, New York è la patria di Danny Meyer e la sua Union Square Hospitality Group (ushg), società madre di Shake Shack. Mentre Shake Shack è molto un vero e proprio marchio di hamburger e patatine fritte, c’è una “alterità” che innumerevoli altri si sforzano di replicare, proprio come Chipotle prima di esso., La sua ospitalità, per esempio; investendo nei suoi dipendenti, Shake Shack ha stabilito un servizio di ospitalità più in linea con i marchi full-service.

Meyer schiva notoriamente il collegamento della classificazione “fast casual” a Shake Shack, optando invece per “fine casual”.”Se pensavi che non fosse intenzionale, ripensaci. Abbandonando il moniker “fast casual”, Meyer è in grado di separare il marchio da altri giocatori di hamburger migliori e da qualsiasi imitatore di Shake Shack, creando un’associazione più stretta con l’esperienza culinaria per cui USHG è noto.,

Un’associazione più stretta alla cucina raffinata è anche ciò che Ratha Chaupoly e Ben Daitz sperano di realizzare con Num Pang di New York., I compagni di college hanno aperto per la prima volta il Cambodian sandwich joint nel 2009 come spinoff di Kampuchea, un raffinato ristorante Chaupoly aperto nel 2006. Quel ristorante-uno dei primi concetti focalizzati sulla Cambogia a New York, ispirato all’eredità di Chaupoly—aveva num pangs (tradotto vagamente in “sandwich”) nel menu che divenne così popolare che i partner commerciali pensarono di poter operare un concetto separato intorno a loro.

Avevano ragione., La prima posizione-spremuta in uno spazio di 250 piedi quadrati vicino a Union Square di New York-è stata un successo che ha venduto tutti i giorni per i suoi primi tre mesi e la squadra ha dovuto preparare il cibo a casa per tenere il passo con la domanda. Num Pang da allora è cresciuto fino a otto sedi nella Grande Mela ed è stato recentemente classificato da Zagat come casual veloce preferito dei clienti in città., Mentre la prima posizione aveva solo una manciata di selezioni di sandwich sul menu, Num Pang ora offre diversi panini regolari e stagionali-come il maiale tirato Duroc, gamberetti tigre di cocco e panini alla bistecca alla griglia-zuppe, insalate e ciotole di noodle e riso, oltre a bevande premium e, in alcune località, birra e vino. I ristoranti sono vivaci, con graffiti schizzati attraverso le pareti e hip-hop a tutto volume sopra gli altoparlanti.

Chaupoly dice che l’obiettivo con il menu di Num Pang era sempre quello di replicare la sua e l’esperienza di Daitz nella cucina raffinata., “La cucina raffinata è una forma d’arte, dalla placcatura, alla produzione, alla progettazione del cibo alla costruzione del tuo servizio”, dice. “Questo è il mio modo di pensare: ho intenzione di costruire qualcosa di bello. Così come si fa a prendere questo e farlo agli occhi del pubblico in modo per loro di gustare e sentire e sperimentare? Prendi quel concetto e lo metti dentro, e non pensi davvero nulla di diverso.”

Aggiunge che gli ingredienti e i sapori sono alla pari con quello che sarebbe servito in un formato raffinato, indicando il petto come esempio di questo., Prendendo otto ore per cucinare e rilassarsi, il petto è qualcosa Chaupoly dice che potrebbe servire come piatto principale in un ristorante a servizio completo. A Num Pang, è servito in un panino per circa 9 9, abbinato a sapori audaci e freschi che sono confezionati in ogni boccone.

Ora Chaupoly e Daitz sperano di offrire l’esperienza Num Pang oltre il mercato di New York. Il loro team si sta preparando a scalare il concetto, e prevedono la crescita nazionale, a partire dal nord-est. Per quanto riguarda i metodi di crescita, mantengono la stessa strategia di molti altri marchi Fast Casual 2.0: nessun franchising.,

“Penso che il vecchio modello di franchising funzioni bene quando stai offrendo un’esperienza di pane, carne a fette e formaggio a fette”, afferma Daitz. “Quando hai un modello più culinariamente avanzato che stai cercando di implementare, ci sono evidenti insidie nel mantenere il marchio coerente mentre esci dal mercato.”

Questo è un problema comune tra i marchi Fast Casual 2.0. Poiché molti di loro sono progettati attorno a un menu guidato dallo chef, l’espansione diventa un po ‘ più complicata rispetto ai tradizionali ristoranti a servizio limitato., Daitz saluta Panera Bread e Chipotle come “marchi incredibili”, ma aggiunge che ciò che Num Pang sta cercando di realizzare è più complesso da eseguire.

Superare questa sfida, Chaupoly dice, è tutto sulle persone che Num Pang porta nell’ovile. “Come posso dare una grande esperienza? Come posso dare grande, cibo pensato-out, con le tecniche che si possono trovare in un ristorante sit-down-service, e fornire che con un servizio rapido?”dice. “Diventa davvero sulle persone che hai., Se si può costruire un modello che si può formare e coltivare e costruire una buona cultura all’interno del vostro modello di business, allora penso che tu abbia qualcosa.”

Ganino campioni soprattutto la gente pezzo per il veloce Casual 2.0 onda. Mentre diversi imitatori Chipotle studiato che i sistemi di menu del marchio, dice, hanno perso il fatto che uno dei più grandi punti di forza di Chipotle è la sua cultura del marchio e il modo in cui si sviluppa dipendenti. I marchi prosperano quando i dipendenti sono investiti nel successo dell’azienda.,

” La maggior parte delle aziende hanno uno dei due problemi: Non hanno ottenuto veramente chiaro su ciò che vogliono sentire come lavorare lì, o hanno ottenuto chiaro ma nobody nessuno è ritenuto responsabile per vivere quelle regole, ” dice. “Se stai assumendo persone e pagando il minor importo possibile, e dando loro la minor quantità di formazione che puoi dare loro, e non stai davvero facendo qualcosa di più grande di “Vendiamo cibo e questo è un lavoro per te”, allora il rapporto con il consumatore non sarà quello che potrebbe essere.,”

Nel ridimensionare i concetti premium, aggiunge, il trucco per avere diverse posizioni senza che il marchio si senta come una merce—la temuta reputazione” a catena ” —è assumere e sviluppare persone che aiutino a rendere ogni posizione indipendente.

Alte maree

Ora a Los Angeles, lo yin allo yang culinario di New York. Nel sud della California, gli ingredienti locali e un’alimentazione sana sono diventati i fondamenti della scena del foodservice, e questo è particolarmente vero per i suoi marchi Fast Casual 2.0., E, come a New York, è un’enfasi sull’eccellenza culinaria che sta alimentando questa esperienza premium a servizio limitato.

Torniamo alle fattorie di Mendocino, dove Del Pero e Chen stanno tranquillamente costruendo un fiorente impero di ristoranti il cui slogan è “Mangia felice”, dove molti dei tratti distintivi di Fast Casual 2.0 sono perfettamente incapsulati.

In primo luogo, c’è il menu, un “mercato dei panini” pieno di prodotti di provenienza locale; c’è un panino alla bistecca peruviana, un Kurobuta Pork Belly Banh Mi, una Dosa vegana., Ma Mendo, come è affettuosamente noto al personale e ai clienti, è anche impegnato a creare un’esperienza di ristorante che Del Pero dice si sforza di rendere i ristoranti un luogo di ritrovo per le loro comunità. Allena i suoi dipendenti a prendere gli ordini dei clienti mentre stanno aspettando in fila e poi eseguire il cibo fuori una volta che è pronto ad andare. Ogni Mendo è stato progettato dallo stesso architetto interno ma diversi interior designer, dando ai negozi un senso di unità e carattere indipendente., Chef raffinati visitano regolarmente il marchio per giorni alla volta, lavorando con il suo team culinario—composto da chef addestrati, molti dei quali hanno esperienza completa-per sviluppare nuove voci di menu. Ci sono tavoli comuni, campi da cornhole, biliardino, birra e vino.

“non stiamo cercando di costruire 5.000 metri quadrati paninoteche, ma non stiamo costruzione di 2.500 metri quadrati paninoteche,” Del Pero dice. “Questi sono negozi di sandwich di 3.000 piedi quadrati che in genere fanno $1.500 – $1.700 un piede. … Stiamo facendo tanto quanto la maggior parte degli spazi casual-dining e molto di più per piede quadrato di Chili o di uno qualsiasi di questi marchi potrebbe mai sperare.,”

Del Pero cita la convergenza di tre tendenze dei consumatori dell’ultimo decennio e mezzo per la concezione di Fast Casual 2.0. In primo luogo, dice, è stato l’aumento della popolarità di marchi di alimentari come Whole Foods, che hanno educato gli americani sugli ingredienti locali e sul mangiare sano. In secondo luogo è stata la popolarità di food TV, che ha ulteriormente istruito i clienti e li ha entusiasmati per ingredienti e ricette di cui non avevano mai nemmeno sentito parlare prima.

La terza tendenza, dice, è stato il boom food-truck., Mentre la tendenza è, in molte città, andata e ritorno, Del Pero dice che la tempistica della popolarità dei food trucks, specialmente a Los Angeles—ground zero per la tendenza dei camion e sede del padrino del movimento, Roy Choi—non deve essere sottovalutata. Fiorente al culmine della recessione, camion di cibo ha presentato uno sbocco creativo per le persone istruite che sono stati improvvisamente disoccupati. “Hai avuto un sacco di questi alimenti specializzati che sono stati fatti da persone che erano incredibilmente riflessivo e grandi studenti di cercare di capire come avere successo,” dice., Al culmine della tendenza del food-truck, aggiunge, diversi camion parcheggiati fuori da una posizione di Mendocino Farms durante le ore di punta—e lo ha accolto con favore. “Tutte le navi salgono con alte maree. È stato uno dei più grandi movimenti.”

Come con Num Pang, Mendocino Farms si sta preparando per la crescita, anche se Del Pero non è ancora certo se tale crescita sarà regionale o nazionale. Il trucco, dice, sta crescendo l’infrastruttura-i fornitori, i partner, il programma di ospitalità-formazione-insieme con il marchio., ” Una delle tre cose che stiamo combattendo in ‘fine fast’ è, nel momento in cui inizi a provare a scalare, inizi ad annacquare il cibo, inizi a ridurre le sale da pranzo e la tua ospitalità esce dalla finestra”, dice Del Pero. “Quindi stiamo combattendo queste tre cose.”

Il recente investimento di Whole Foods non dovrebbe far male. Il droghiere, che Del Pero cita ripetutamente come ispirazione per Mendo (la nostra intervista è stata condotta prima che la notizia dell’investimento si rompesse), è diventato uno stakeholder di minoranza e aiuterà il marchio sandwich ad espandersi a San Francisco e San Diego., Si prevede inoltre di aprire Mendo all’interno di alcune delle sue posizioni Whole Foods.

Simile a tanti altri marchi Fast Casual 2.0, il franchising non è nelle carte, e Del Pero suggerisce l’elevato livello di servizio e competenza culinaria in Fast Casual 2.0 non è qualcosa che può essere facilmente confezionato in un modello di franchising. “Tutti questi luoghi stanno facendo abbastanza menù chef-driven, e ogni volta che hai quel livello di complessità, è meglio avere 50-plus unità sotto la loro cintura,” dice., “E se stai pensando al franchising, è meglio che lo sviluppo dell’area si occupi di qualcuno che già possiede catene di ristoranti casual – non di fast-food.”Anche l’amico e vicino di casa di Mendo, Tender Greens, non è in franchising e ha un proprio partner di investimento a bordo per aiutare con l’espansione: Meyer. Il magnate USHG ha investito nel concetto di Los Angeles questa estate, diventando membro del consiglio e stakeholder di minoranza-il primo investimento di questo tipo che ha fatto con USHG.

Tender Greens è stata fondata nel 2006 ed è cresciuta fino a 22 sedi., Mentre il nucleo del menu Tender Greens è l’insalata, offre anche zuppe, panini e piatti con proteine di firma come tonno bianco, bistecca e pollo. La maggior parte dei suoi prodotti proviene da Scarborough Farms a Oxnard, in California, che ha investito nel marchio nella fase iniziale. Gran parte del resto del suo menu è anche di provenienza locale.,

Lo slogan di Tender Greens è “slow food done fast”, e deriva dall’esperienza dello chef che ciascuno dei tre fondatori—Erik Oberholtzer, Matt Lyman e David Dressler—ha portato in tavola quando hanno deciso di voler creare un ristorante premium più accessibile.

” Eravamo solo “quick casual” per modello di servizio in quanto volevamo estrarre i camerieri dall’equazione, il parcheggio custodito dall’equazione, in modo che non fosse così costoso, ed era anche veloce ed efficiente”, dice Oberholtzer., “Così abbiamo preso in prestito le efficienze del mondo dei fast-food, ma abbiamo tessuto lo spazio raffinato e lussuoso in ogni pezzo di verdure tenere.”Aggiunge che i cofondatori erano “riluttanti ad assorbire” il mantello “fast casual”, in quanto si riferisce a una scatola creata da Chipotle e Panera Bread che la loro squadra non voleva essere aggregata.

Con così tanto del suo menu di provenienza locale—e in California, non meno, il più grande stato agricolo della nazione—Tender Greens non ha fretta di aprire nuovi ristoranti. Oberholtzer dice investimento di USHG aiuterà il Casual veloce 2.,il marchio 0 si espande in città come Chicago, New York e Austin, in Texas (parlando di espansione, Oberholtzer porta anche Whole Foods, notando che il cliente di Tender Greens è lo stesso che visita il droghiere). Il team vuole scalare le sue strategie di sourcing insieme al marchio, e Oberholtzer dice che sarà più facile con i nuovi sistemi di coltura idroponica e acquaponica, attraverso i quali i verdi teneri possono coltivare cibo in condizioni controllate e il più vicino possibile al ristorante.

Oberholtzer vede il Veloce Casuale 2.,0 movimento fiorente sulla stessa idea che lui ei suoi cofondatori avevano 10 anni fa: Tanti chef in tutto il paese, dice, vogliono mantenere i loro elevati standard di cottura e di approvvigionamento, ma in un pacchetto che è più accessibile al pubblico.

” Penso che quello che vedrete è che ci saranno alcuni grandi marchi locali una tantum che emergono nei mercati di tutto il paese”, dice. “Poi ci saranno altri attori regionali che sono in grado di scalare ed entrare nei mercati suburbani o nei mercati secondari nel tempo., E poi ci saranno marchi nazionali o internazionali che lo fanno; avranno la larghezza di banda e la struttura organizzativa e i sistemi e l’identità del marchio per espandersi ulteriormente. Vedrete il successo a tutti i livelli.”

Tocchi più fini

Infatti, Fast Casual 2.0 è disponibile in tutte le forme e dimensioni e in tutti i tipi di stili culinari e personalità di branding.,

Basta guardare Seattle, dove due donne che hanno realizzato con successo il loro sogno di aprire un camion di cibo si sono improvvisamente trovati operatori di due—presto per essere tre—mega-successo contro-servizio ristoranti, ognuno con il proprio fascino unico. Marination, fondata da Roz Edison e Kamala Saxton in 2009, ha guadagnato i fan a Seattle come un camion di cibo in roaming che imbraccia piatti fusion hawaiano-coreani come tacos di maiale speziati, cursori SPAM e quesadillas Kimchi., Poi è cresciuto fino a uno spazio di mattoni e malta di 600 piedi quadrati che Edison dice fosse essenzialmente una replica del camion ma con un “kegerator”, e poi in una posizione sul Puget Sound che si affaccia sul centro di Seattle.

“Cerchiamo di distinguerci da altri casuals veloci principalmente facendo tutto in-house da zero, anche a volume di massa”, dice Edison. “‘Everyday Aloha’ è il nostro modello, e ci piace. Tutti i nostri acquirenti di ordini sono addestrati a fare tutto ciò che possono fare per ricordare i nomi o i volti delle persone o almeno qualcosa su di loro., Anche se non ricordano nessuna di queste cose, ma ricordate che hanno visto questa persona prima e dire, ‘Bentornato, bello rivederti’—che non è molto tipico in un casual veloce come Chipotle.”

I piani di crescita di Marination, però, sono temperati., Dopo la terza posizione di mattoni e malta si apre, Edison e Saxton non hanno intenzione di continuare a costruire il marchio. Mentre Edison dice “mai dire mai”, aggiunge che lei e Saxton si accontentano della loro piccola operazione Casual 2.0 veloce, anche se ricevono inviti ad espandersi nella più ampia regione del Pacifico nord-occidentale. Crescere oltre Seattle significa rinunciare al controllo e non essere in prima linea, dice Edison, e non è qualcosa a cui lei e Saxton sono interessati.

“Non puoi separare la marinatura da chi sono e dove vado”, dice., “E per me, ciò significa che è un’enorme responsabilità assicurarsi che Marination continui a offrire un’esperienza positiva per ognuna delle persone che incontro.”

Guarda anche ad Austin, dove un gruppo di partner commerciali è andato all in sulla categoria better-burger, ma nel tentativo di fare qualcosa di diverso, ha scelto di fare tutto da solo, dalla carne ai panini a diversi componenti del suo bar completo., All’Hopdoddy Burger Bar, gli ospiti ordinano al bancone e aspettano che il loro cibo sia esaurito, e mentre aspettano, possono ordinare un drink al bar e immergersi in tutti gli spunti visivi che denotano un’esperienza di alta qualità.

“Vedete la nostra sala di macinazione della carne”, afferma il CEO Dan Mesches. “Senti l’odore della nostra panetteria e vedi i panettieri lavorare. Vedi gli spiriti artigianali al bar. Vedi le birre locali alla spina.”

Hopdoddy è cresciuto fino a 10 sedi in quattro stati e sta esaminando ulteriori opportunità di crescita in tutto il paese., Mesches afferma che i leader dell’azienda non sono interessati alla “crescita per il bene della crescita” e prevedono di crescere al ritmo giusto man mano che si presentano le giuste opportunità. Ma più importante di quante posizioni hanno, Mesches dice, è la cultura che costruiscono in Hopdoddy man mano che cresce. “Stiamo cercando persone che hanno lo spirito, che vogliono essere parte del cambiamento, che vogliono crescere con noi ed essere orgogliosi di quello che facciamo”, dice., “Ci piacerebbe se le persone che lavorano con noi, se siamo l’ultimo lavoro di ristorante che abbiano mai avuto, continuassero nella nostra azienda attraverso i ranghi, o, se è un seguito nella loro vita, possano continuare a ciò che è la loro area scelta.”

Si può anche guardare a Denver, culla della categoria originale fast-casual e luogo di nascita a Chipotle stesso, dove un team di veterani del ristorante—un raffinato chef e Yum! Marchi franchisee tra di loro – appena aperto Honor Society, che i suoi proprietari sperano può essere una destinazione per il pranzo, happy hour, o la cena. Rob Alvarado, CEO di Yum franchisee Palo Alto Inc.,/ Alvarado Concepts LLC e uno dei partner Honor Society, dice che lui e il suo team volevano aggiungere alcuni “tocchi più fini” al modello tradizionale fast-casual.

“Sono piccole cose come i corridori che ti portano il cibo, più biancheria e placcatura in porcellana reale e argenteria reale, cose del genere”, dice. “Facciamo cose come fare la maggior parte del nostro cibo in casa. … Offriamo birre artigianali alla spina, vini alla spina, ma abbiamo anche quello che chiamiamo il nostro programma di cocktail pulito, questi più sani assume cocktail, alla spina., Quindi è davvero un gradino sopra quello che si trova in un ristorante tradizionale fast-casual e ricorda più di un vero ristorante a servizio completo.”

Poiché Honor Society ha solo pochi mesi, i proprietari non hanno un’idea di ciò che potrebbero realizzare con il ristorante, dice Alvarado, ma aggiunge che hanno costruito i suoi sistemi ” con la crescita in mente.”Come altri operatori Fast Casual 2.0, il team di Honor Society capisce che un’esperienza fast-casual elevata ha il potenziale per aprire molte porte con il pubblico impazzito del ristorante.,

” Quanto velocemente casual è entrato e ha svolto il suo ruolo lì, penso che questo sia il livello successivo, dove i ristoranti possono giocare anche per un pubblico diverso che forse prima visitavano solo ristoranti casual”, dice. “Penso che questo piacerà alle persone che vogliono lo stesso cibo di qualità ma vogliono accedervi più frequentemente ad un prezzo più accessibile.”

L’imitazione può essere la forma più sincera di adulazione, ma è anche il progetto più semplice per fare soldi. Basta chiedere a Hollywood.

Ecco la cosa, però: il modo più semplice non è sempre il più appagante., Col tempo, i clienti vogliono qualcosa di nuovo, qualcosa di fresco, qualcosa di originale, altrimenti sceglieranno solo di rimanere a casa.

Crediamo che una nuova ondata di ristoranti sia all’altezza della sfida. Chiamala come vuoi. Chiamalo bene casual. Chiamalo bene veloce. Lo chiameremo Fast Casual 2.0. E siamo entusiasti di condividere la sua storia mentre rivoluziona il settore dei servizi limitati.