Com mais de 21 mil 500 lojas em 64 países e territórios, a Starbucks, rede de cafeterias tem contado com a imagem de onipresença por tanto tempo que piadas sobre a andar pela rua de um ramo direto para outra, tornam-se clichê. Em certas cidades, é simplesmente a realidade: Seattle, por exemplo, onde a agora universalmente reconhecida sereia Verde teve seu começo humilde.,
mas quando a primeira Starbucks abriu em 30 de Março de 1971, seu sinal não tinha uma sereia verde, mas uma castanha — e um mais anatomicamente detalhado., Fundadores Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker (amigos da Universidade de San Francisco, todos instruídos na arte de assar por Peet Café e Chá fundador, Alfred Peet) chamou o tema de sua nova empresa de café do náutico mitologia, o comissionamento do que a primeira versão de assinatura da empresa sirene e escolher um nome de Herman Melville, Moby-Dick – “Starbucks” tendo por pouco perdeu o segundo lugar concorrente, “Pequod”.,você ainda pode ver a sereia original do Starbucks, barrando seus seios e espalhando suas caudas, na janela do “original Starbucks” (na verdade, a segunda localização do Starbucks original, para o qual se mudou em 1977) no mercado turístico-amado Pike Place de Seattle. Um local de peregrinação para Starbucks habitués em todo o mundo, a Loja oferece não apenas todas as bebidas no menu moderno da empresa — de café normal e espresso para Chai chá lattes e Frappuccinos caramel — mas uma sensação de como a operação mudou ao longo das décadas.,o café de Seattle tornou-se um local de peregrinação para Starbucks habitués em todo o mundo. Fotografia: Kevin P Casey / AP
aqueles que visitam o Starbucks original irão encontrar — se na parte de trás de uma linha que se estende bem para além da porta do pequeno edifício, e uma vez lá dentro não verão nenhum lugar para se sentar e ficar-tal como Baldwin, Siegl e Bowker pretendiam. Eles fundaram Starbucks não como um lugar para beber café acabado de fazer, mas como um lugar para comprar feijão torrado., Os aficionados do café caseiro dos anos 70 de Seattle adoraram, e a demanda tinha crescido suficientemente até o final da década que um curioso Howard Schultz-então o Gerente Geral de seu fornecedor de filtros, Hammarplast – fez uma visita ao No. 1912 Pike Place para assistir este florescente pequeno negócio em ação.,impressionado, Schultz juntou – se à Starbucks como diretor de marketing em 1982 e, em uma viagem de compra para Milão, experimentou o despertar cultural que daria à empresa seu destino-na forma dos muitos bares de café da Piazza del Duomo, todos eles servindo café de alta qualidade, todos eles fornecendo lugares de encontro quase públicos para a sociedade milanesa. Lá, em meio a “conversa leve de debate político e a conversa de crianças em uniformes escolares”, a pergunta atingiu Schultz: por que as cidades americanas não podiam ter a mesma coisa?, E se podiam, porque não podiam servir café feito com feijões torrados do Starbucks?incapaz de convencer os fundadores da Starbucks da viabilidade de um conceito como novo café em Seattle, Schultz deixou a empresa em 1985. No ano seguinte, ele abriu um café próprio, chamado “Il Giornale” em homenagem a um dos jornais de Milão. Dois anos depois, ele encontrou investidores suficientes para comprar o Starbucks, o que o colocou em uma posição, como CEO, para começar sua missão Milanificadora a sério: primeiro Seattle, depois os Estados Unidos, depois o mundo.,
Starbucks’ o maior período de expansão começou no início da década de 1990: depois de já ter aberto perder dinheiro ramos no centro-oeste e British Columbia, em seguida, mudou-se de forma lucrativa para a Califórnia em 1991, tornando sua oferta pública inicial de ações na bolsa de valores no ano seguinte., Starbucks parecia imparável ao longo dessa década e a maior parte do próximo, abrindo em média duas novas lojas todos os dias até 2007. Mas as fortunas da empresa cada vez mais globalizada começaram a espelhar as da economia global, e no ano seguinte a Starbucks fechou centenas de locais, uma necessidade terrível impensável apenas uma década antes.
A Grande Recessão desempenhou o seu papel, mas Starbucks também tinha perdido o seu próprio caminho, um fato que ninguém admitiu mais facilmente do que o próprio Schultz., Tendo deixado suas funções como CEO em 2000, ele escreveu um memorando diagnosticando os males da empresa – rapidamente vazou para a mídia – que citou “uma série de decisões que, em retrospectiva, levaram à diluição da experiência Starbucks”. Estes incluíram a adoção de máquinas rápidas automáticas de café expresso despojadas do ” romance e Teatro “dos antigos, e desenhos de lojas facilmente replicáveis”que já não têm a alma do passado e refletem uma cadeia de lojas vs o sentimento quente de uma loja de bairro”.,ostensivamente, Schultz dirigiu a mensagem ao então CEO Jim Donald — tellingly, um ex-executivo da Wal-Mart, o gigante da” caixa grande ” que certamente exemplifica o oposto do que Schultz revelava nas calçadas de Milão. Como as revisões da sereia do Starbucks tornaram-na branda e assexuada, as revisões do próprio Starbucks drenaram-na de qualquer charme local que pudesse ter feito as suas lojas em centros sociais.,
Schultz da Starbucks tem sempre aspirava a criar urbana sociólogo Ray Oldenburg primeiro chamado de “terceiros lugares”: da vida real sites que “host regular, voluntário, informal e feliz previstos encontros de indivíduos beyond the realms of a casa e o trabalho” — exatamente, em outras palavras, o que a vida de subúrbio-instalado, o crime temente a América do viajante perdido na década de 1970 e 80. Ele escreveu sobre a importância de o “na esquina’ da vida real alternativas para a televisão, fácil escapa da febre da cabine do casamento e da vida familiar que não necessitem de ficar em um automóvel”.,
Now that so many street corners seem to have a Starbucks, has the international chain truly become that “place on the corner” where people connect? De fato, Oldenburg descarta o café Starbucks como uma” imitação”, debilitada pela busca da empresa por essa outra obsessão quintessencialmente Americana, segurança, e o ambiente estéril e previsível que produz., “Com sua preocupação primordial com a segurança”, Oldenburg disse a Bryant Simon, autor de tudo menos o café: aprendendo sobre a América do Starbucks, ” ele não pode alcançar o tipo de conexões que eu tinha em mente.”
a Pé em um Starbucks hoje, e você pode não perceber muito de conexão acontecendo: alguns clientes vêm em conversas de grupos, mas muitos outros chegam em busca de nada mais do que um lugar para abrir os seus computadores portáteis e de obter algum trabalho feito; com efeito, usando a Starbucks não como um terceiro, mas um segundo lugar — o seu local de trabalho., A maioria simplesmente pegar seu café e ir, nunca parando para se aproveitar das cadeiras e sofás fornecidas, enquanto outros preferem manter a interação humana ao mínimo absoluto, usando a janela drive-through, uma característica ressoantemente não Urbana Starbucks introduzido em 1994.a reformulação e experimentação em curso da Starbucks sugere que Schultz, por tudo o que ele fala sobre a ressurreição de sua empresa do “terceiro lugar”, ainda não ouviu uma quantidade suficiente de conversa política e conversa de crianças da escola em suas lojas., Starbucks enorme escala e a necessidade de serviço a Americana procura por atrito conveniência contradiz a sua missão de replicar o apelo da continental e café-casa de cultura: o quanto de um bairro de raiz local para encontro casual você pode fornecer quando você tem que executar milhares e milhares deles, certificando-se que todos eles fazem mais ou menos a mesma coisa?
Ainda, quando a Starbucks foi além de sua pequena loja original e teceu-se no tecido das cidades Americanas, é preparado o público para posterior ondas de mais genuinamente local, lojas de café que realmente funcionar como terceiro lugares., Estes jogadores mais pequenos podem acusar a Starbucks de abusar de sua vantagem injusta, ignorando os regulamentos de planejamento urbano, saturando o mercado com lojas deficitárias em imóveis de primeira, e colocando seus advogados sobre até mesmo o menor indício de violação de marca registrada, mas o fato é que a Starbucks pavimentou o caminho, introduzindo uma cultura de café urbano em lugares que nunca o tinham conhecido antes.a abertura do Starbucks na já ensopada de café Tóquio em 1996 marcou seu primeiro passo fora da América do Norte., O Presidente Internacional da empresa, Howard Behar, falou no momento de perder o sono ao entrar em uma cidade com uma competição tão entrincheirada, mas agora o Japão tem mais de mil lojas Starbucks em todo o país.
das cada vez menos nações em que Starbucks ainda não se estabeleceu, uma em particular destaca-se: Itália. Schultz fala de vez em quando de sua intenção de trazer seus cafés para a terra que lhe deu a idéia em primeiro lugar, mas também sugere que a empresa não vê esse mercado saturado de café como sua prioridade máxima.,
Milan, por sua vez, agora possui vários ramos do café Arnold, uma cadeia homegrown que promete “a experiência americana do café” – um amigo para os estudantes e jockeys laptop do que o que os tradicionais bares italianos de café oferecem. Tão De Perto que os fundadores do Arnold modelaram a sua marca no Starbucks, que tiveram de alterar o logótipo original para evitar um processo – optando em vez disso por uma inofensiva e decididamente não-sereia caneca de café em perfil, o que parece uma oportunidade perdida., Se te safares com um logótipo mais racista do que o do Starbucks original, certamente que o consegues fazer em Itália.que outros edifícios do mundo contam histórias sobre a história urbana? Compartilhar suas próprias fotos e descrições com GuardianWitness, no Twitter e no Instagram usando #hoc50 ou deixe-nos saber sugestões nos comentários abaixo
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