Quando a primeira W Hotel, inaugurado na Lexington Avenue, em Manhattan, em 1998, tornou-se tão popular como uma Cidade de Nova York boate. Isso porque o seu lobby parecia e sentia-se como um, com pessoas a empurrarem-se umas às outras para passar pelas cordas de veludo e paparazzi.
a popularidade de W cresceu tanto que os desenvolvedores queriam tanto quanto os partidários. Eles também alinharam, mas no caso deles era para abrir mais Hotéis W, que foi criado por hotéis Starwood e Resorts., A marca cresceu exponencialmente em apenas alguns anos, primeiro nos Estados Unidos e depois em todo o mundo. Ao longo dos anos, outros hoteleiros criaram marcas para rivalizá-los. Ian Schrager, famoso por sua discoteca celebrity magnet Studio 54, criou a edição e hotéis públicos. Sam Nazarian, fundador da SBE Entertainment Group, colaborou com o designer francês Philippe Starck para introduzir a marca SLS. E assim por diante.
aos 21 anos, a marca W é agora considerada datada, nem mesmo a grand dame of lifestyle hotels., Marriott International, que herdou a marca quando adquiriu a Starwood em 2016, tornou-se agora uma das suas prioridades para reinventar o W hotel. Uma das razões para comprar a Starwood foi para complementar seu portfólio de marcas. Marriott era conhecido por sua confiabilidade e eficiência, mas queria se tornar mais proeminente no espaço de estilo de vida. A Starwood tinha exactamente o que precisava.três anos após a sua posse da Starwood, Marriott pode tornar a marca W mais fresca?está certamente a tentar., O hotel original foi despojado do sinal Neon W que era tão visível para qualquer um que passasse pela Avenida Lexington. Não é o único W a ser desclassificado. Marriott despejou cinco hotéis W em dois anos e não descartou deixar cair mais. Isso representa 10% de todo o portfólio da marca. Dos 26 W hotéis nos EUA, cerca de metade estão em renovação.
de fato, uma métrica financeira chave para a indústria hoteleira tem vindo a cair em W. Marriott disse que a receita por quarto disponível em W hotels foi de $239,65 para os nove meses deste ano que terminou em Setembro. 30. Isso é um 3.,2 por cento de diminuição a partir do mesmo período de tempo em 2018.
apesar de perder algum de seu brilho, no entanto, a marca está crescendo. Existem agora 57 hotéis W globalmente e mais 32 no caminho. O objetivo é chegar a 100 hotéis até 2025. A empresa, conhecida por sua estratégia de luz de ativos, comprou recentemente A W Union Square em Nova York e planeja moldá-la para a próxima geração W Hotel.
não é a primeira vez que Marriott compra propriedades em um esforço para relançar qualquer uma das suas 30 marcas ou criar uma nova., Ele comprou três propriedades em Londres, Nova York e Miami para lançar a marca de edição de Schrager e começou a vendê-las em 2014. A empresa comprou o Sheraton Grand Phoenix no ano passado para renová-lo e mostrá-lo a potenciais compradores.”quando você realmente compra um hotel e tem controle sobre ele, ele nos dá a capacidade de demonstrar aos nossos clientes e proprietários nosso compromisso e visão”, disse o Diretor Financeiro do Marriott Leeny Oberg. “Há muitos anos que utilizamos investimentos imobiliários estratégicos para reinventar uma marca ou iniciar uma marca.,”
“Nós pensamos que havia uma oportunidade de realmente repensar o W porque as coisas mudaram muito”, disse O Líder Da Marca Global da W Hotels Anthony Ingham. “A W Union Square será a nossa bandeira que mostrará a nossa direcção de design.”
impulsionada pelo Design
a marca W tem recebido muito Crédito ao longo dos anos para a criação do lobby social, mesmo insistindo em chamá-lo de sala de estar em cada um de seus hotéis.mas Stephani Robson, professor sénior da Cornell University School of Hotel Administration, disse que é um equívoco., Os lobbies do Hotel eram locais para se reunirem em 1800, pessoas ricas pavoneavam-se pelo Beco Peacock, o corredor de entrada do agora encerrado Waldorf Astoria Nova Iorque, para mostrar os seus vestidos e jóias luxuosas. O lobby do hotel Willard InterContinental está repleto de lobistas para muitas presidências.os seres humanos são animais sociais. Eles vão para onde outros humanos estão”, disse Robson. “Ter uma entrada animada era um sinal de que o seu hotel estava em voga.”
O que fez a marca W tão diferente foi o seu foco no design.,
“eles trouxeram uma aspiração, elegante, moderna, identidade de design muito forte que ninguém estava fazendo em hotéis”, disse Robson. “Design foi algo fora do lado. Não era inerente às marcas. O que o W disse foi que o design era a coisa que ia fazer a marca sobressair.”
O objetivo era fazer os hotéis se sentirem residenciais, e para conseguir isso, Barry Sternlicht, então CEO da Starwood, contratou Hilary Billings, a ex-vice-presidente de desenvolvimento de produtos e design na Pottery Barn.,Gray Shealy, que se tornou diretor de design global para os hotéis W em 2008 e agora é um executivo da Royal Caribbean Cruises, chama os anos entre 1998 e 2004 de “Pottery Barn” residencial. Depois disso, disse ele, os novos hotéis tornaram-se mais minimalistas e corporativos. Quando ele começou, a marca estava fazendo um impulso internacional e teve que mudar sua estética para esses mercados.”percebemos que estava envelhecendo e era muito Americano na forma como tinha sido posicionado”, disse ele., “Todos os nossos projetos de desenvolvimento foram internacionais, então tivemos que evoluir a marca para ressoar com o mercado global e desenvolvedores globais.”
muita coisa aconteceu na última década em termos da competição w agora tem. Shealy disse que a marca corre o risco de “misturar-se demais com concorrentes.”
“w fez 20 anos no ano passado, por isso faz sentido que é hora da marca tomar mais uma atualização”, disse ele. “A vantagem que W agora tem é que ele é amplamente reconhecido em uma série de mercados urbanos globais.,”
Ingham concorda que a marca teve um momento difícil de adaptar o seu design aos mercados internacionais. Ele aponta para a ” inconsistência de qualidade e conceitos atualizados entre os EUA e o mundo.”
Ws nos EUA eram conversões de hotéis existentes. Os desenvolvedores fizeram reformas inteligentes e adicionaram bares e restaurantes que não foram vistos em hotéis fora de Nova York e Los Angeles.
mas uma vez que o conceito se espalhou fora dessas cidades, Outros hoteleiros e desenvolvedores perceberam que eles poderiam replicá-lo ou ajustá-lo para torná-lo seu próprio.,
“A idéia de um lobby acontecendo — você não pode proteger isso”, disse Robson.o outro problema: as pessoas são inconstantes.”é o que acontece a qualquer tipo de restaurante e bar de hotel que tenta ser do momento”, disse Robson. “As pessoas que vão para as últimas coisas mais quentes, por definição, vão passar para a última coisa mais quente.”
atraindo o jovem viajante
pode-se assumir que um viajante mais jovem gostaria de estar no bar ou hotel mais quente.não é verdade, disse Ingham., Jovens consumidores de luxo querem ter um lugar onde eles podem fazer tudo: ter reuniões sobre Café, Co-trabalho, realizar painéis de discussão, ter eventos de música ao vivo, e muito mais.
“a forma como os consumidores usam o espaço agora realmente evoluiu”, disse ele. “Você vê a sala de estar ainda sendo um nexo social, ainda sendo um centro do hotel que conecta todos os outros espaços, mas a sala de estar é muito mais de um tipo de experiência 24/7. A mistura de experiências realmente evoluiu desde o conceito original da sala de estar.,”
” O jovem consumidor de luxo tem um impacto no design e eles não foram realmente uma consideração 10 anos atrás”, acrescentou.
renovações na W Union Square começará no próximo ano com uma reabertura programada em 2022. Ele incluirá um café de comida saudável, um bar de destino e restaurante, um bar no telhado, um spa de assinatura, e um grande ginásio.Bruce Ford, vice-presidente sênior e Diretor de desenvolvimento global de negócios para a empresa de pesquisa de economia, disse que novos quartos e lobbies e atualizações em tecnologia poderia apelar para a população mais jovem.,”Marriott reconhece que ele tem que ser polido e relançado porque ele não tem sido atualizado em uma série de anos”, disse Ford. “Eu acredito que vamos ver w ser legal e hip para o jet set mais jovem novamente.”
mas igualmente importante é cortejar os desenvolvedores Marriott precisa comprar propriedades que carregarão a bandeira da marca. Marriott terá de lhes provar que obterão um retorno do seu investimento. Com novas marcas sendo criadas e antigas sendo re-imaginadas o tempo todo, a marca W refrescada terá que ser tanto ou mais de um trailblazer como era em 1998.,crédito da foto: Marriott International planeja renovar a W Union Square em Nova York como parte de sua renovação da marca once hip W Hotel. Provavelmente reabrirá em 2022. Marriott International